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如果为白酒行业写篇跨年献词,主角可能就是洋河

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白酒行业深度调整,产业格局也涌动着新变化。

过去的2020年,在疫情的催化下,白酒行业分化日益加剧,行业马太效应愈发明显,高端品牌始终把控着市场主动权;另一方面,产品销售收入和利润水平逐渐提升,表现出酒业由量变到质变的过程,也体现了消费者追求健康和理性的消费诉求。这一年,“资本宠儿”、“云喝酒”、“数字化”、“轻奢”、“酱酒热”、“直播带货”、“酒旅融合”成为热词,为白酒的未来打开更多的想象空间。

新变革、新模式、新业态、新发展,在经济“双循环”新发展的格局下,白酒行业的2021年机遇和挑战伴生并存,在这承前启后的关键之年,什么样的产品才能适应未来竞争?什么样的模式才能异军突起?谁又能牢牢把握先机?

一半是海水,一半是火焰

“一半是海水,一半是火焰”,用这句话形容2020年的白酒行业最恰当不过了。2020年,白酒板块走出了一条U型曲线,去年春节前夕的销售旺季让不少企业提前完成销量任务,然而在新冠疫情爆发后,所有的消费场景几乎消失,白酒业遭遇了前所未有的“冷冻期”。下半年,随着行业逐渐复苏,产品开始涨价,经销商囤货、抢货,A股成为白酒的主场,超乎想象的“大反弹”,让白酒特别是名优白酒成为2020年各行各业中最闪亮的星。

然而,这并不是一场集体的狂欢,业绩数据直观显示出“强者越强”的真相,全面繁荣的时代已远去。数据显示,2020年规模以上白酒企业减少到1000家左右,相较于2016年减少500家;三季度业绩显示,只有部分领先企业维持稳定增速,白酒企业分化加剧,随着消费者的品牌消费意识提高,行业收入向头部酒企集中的趋势愈加越明显,一线酒企的优势将更加凸显,白酒行业发展仍然延续集中化、高端化、品质化的三大发展趋势。

在“双循环”格局下,如何构建更健康的产业生态,酒业必须要有更深层次的思考。消费升级驱动白酒高端化,年轻群体成为不可忽视的力量,消费者对于高品质的白酒需求不断提高,针对白酒消费转型期间的特点,洋河股份聚焦快乐健康,推进绵柔品质革命,创造消费者的感动和愉悦,推出了“梦之蓝M6+”、双沟珍宝坊封坛酒、梦之蓝水晶般等高质量产品,迅速占领高端白酒市场,引领中国白酒消费新趋势。

以“梦之蓝M6+”为主的产品之所以能成为高品质、高价值的代表者,支撑这一切的是洋河的高品质打造条件和能力。据了解,洋河2010年就已经加大布局“智能酿造”及产能扩张项目的投入,以提高优质白酒产能及生产稳定性。随着今年新建的6万吨陶坛库投入使用,目前已形成了以“天下第一坛”为标志、陶坛酒库为中心的超百万吨储酒规模,保证有能力去“优中选优”。同时,洋河近几年持续推进绵柔智谷建设,打造人才高地,先后搭建了“国家级博士后工作站、中国白酒健康研究院”等国内规模最庞大的十大研发平台,培育出一支1800多人的技术人员“梦之队”,这些“最强大脑”为品质攻坚提供了硬核支持。

“数字化”大潮下的创变

如果说产业演变意味着蛋糕大小的变化,那么业态规律将影响企业参与竞争的方式。

2020年是中国酒业数字化进程中具有标志意义的一年,突如其来的疫情使酒业把线上一切能利用的手段都利用起来了,做直播、开网店、在线对谈、云上招商……白酒供和需两端都正在发生积极变化,白酒数字化转型愈演愈烈。

数字化转型表面是生产领域的变化,本质是企业组织结构的根本性变化,数字化不仅仅是一个工具和解决方案,重要的是建立品牌与消费者之间的连接。专家表示,未来酒类产业数字化不仅是产品数字化,更会是生产数字化、市场数字化、消费数字化、传播数字化,最终达到数字化贯穿整个酒类产业链。

2020年,白酒头部企业早早布局,借助数字化加持全产业链发展。做数字化进程领航者,洋河股份在这一陌生的赛道暗自发力,从而占据“双优势”。2020年洋河开启数字化营销新变革,通过出入库扫码、在线支付以及数字化动销等手段和措施,渠道运营更加透明,数据分析更加清晰,费用投向更加真实,进一步强化用户体验,为营销转型持续赋能。以“梦之蓝M6+”为例,借助数字化工具,“梦之蓝M6+”在终端进货、终端售货、消费用户消费三个环节进行了扫码关联,实现了数字化留存,所有的网点严禁窜货,终端签约网点每月都会收到来自系统的提醒报告,通过数字化转型实现信息——数据——要素——价值的转变,和利益相关者形成了一个数字化生态圈。同时,洋河建成了行业内首家数字化、智能化、集成化的透明工厂,成为传统酿造与智能化酿造相结合、智慧化包装与现代化物流相匹配、科技创新与标准化管理相融合的行业发展标杆。

对于酒企而言,数字化转型也不仅只是这样的一些大工程,大项目,更重要的是从思维上的转变,敢于利用当下消费者喜闻乐见的营销方式对其进行触达。洋河的“梦之蓝M6+”、苏酒头排酒等产品在薇娅、杨澜直播间亮相,无疑更看重的是这样一个新渠道能够更好地与消费进行沟通交流。此外,作为中国航天事业合作伙伴,消费者每扫一瓶“梦之蓝M6+”获得红包,洋河就会向航天事业捐助5元,这个红包消费者还可以再捐赠,这种把消费者、公司和公益事业紧密地连接在一起的数字思维进一步赋能了品牌生长。

惟不断向未知前行,才能拥有未来。在这样一个特殊的白酒产业革命的前夜,产业的“智者”必须保持深度思考、勇敢面对。在统领创变的道路上,以数字化为抓手,不断寻求发展机遇和空间,体现出洋河极强的战略体系动态调整能力,我们看到,进击的洋河正在重构,成为未来的强者。

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