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加速数字化,洋河的“炮火”与“子弹”

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从2019年数字化的启蒙年,到2020年数字化加速之年,数字化转型的优势正迅速被熟知。当前整个白酒行业都在进行一场数字化建设,作为白酒三大巨头之一的洋河股份,在2020年进一步推进数字化进程,在品牌营销转型的关键期闯出一条新路,带领企业进入一个稳健的上升周期。

连接品牌,与消费者形深度互动

早在2019年,洋河4.0版智慧化酿造车间上线运行,并列入国家创新创业项目。除了工厂端,在渠道端、消费端等方面洋河也全面深化数字化转型,力求实现全渠道融合协同的智慧生态链建设。

在产品端,除了在产品研发环节对消费者需求做到“锱铢必较”外,洋河还以消费者体验为出发点,打造了像“梦之蓝M6+”这样与众不同的好产品。2020年以来,“梦之蓝M6+”发起了“百万航天合伙人”计划,用数字化技术打通线上、线下两个营销场景,传递“更好的时代,值得更好的你”品牌理念,及符合当下个性化消费趋势的调性和生活方式。活动一经上线便吸引了上百万用户参与,而通过“百万航天合伙人”计划,梦之蓝品牌高度也不断提升。

在消费端,洋河以消费者消费偏好、品牌体验等角度的数据深度挖掘和分析为基础,深挖和分析用户认知情况。在五一、国庆、春节等重大传统节日,洋河推出了“蓝色经典送健康,购酒扫码赢大礼”、“洋河中秋礼,浓浓国货情”、“洋河开瓶礼,金牛送福气”等活动,激起了消费者的扫码热情。通过扫码领红包、扫码抽奖的方式,与消费者形成互动,同时洋河用数据资产给消费者更多利益,并形成长期发展,实现最大程度地贴近消费需求。

华为任正非曾说,“让听得见炮火的人呼唤炮火”。“听得见炮火的人”可以理解为与消费者紧密接触,并让信息准确传递的团队或终端;而“呼唤炮火”则是企业赋予市场的各类资源。显然,洋河就是从消费端去了解消费者价值,并将消费需求转化为具有“子弹”般的穿透力的产品。

在渠道端,洋河也探索出了新营销模式:“梦之蓝M6+”在2019年全面升级上市以来,获得消费者如潮好评的同时,借助数字化手段将资源在渠道价值链中进行合理分配,精准布局3万家烟酒终端,实行严格的配额制,让经销商和终端保持合理可持续的盈利能力。在数字化工具的助力下,“梦之蓝M6+”时时在线化掌握经销商的进货、出货数据,终端店的进货、出货数据,消费者的购买交易数据和开箱消费数据,通过这几个数据实时的把握,实现了厂商店三位一体,共同运营用户。可以说,除了消费者,洋河把经销商也放在重要位置,而在厂商紧密携手下,营销数字化渠道的突破和爆发在即。

在营销数字化范畴中,苏酒集团董事局主席、洋河股份董事长、党委书记王耀认为,“渠道数字化升级,白酒进入线上线下融合新时代。”其中,以消费者为中心一直是洋河的宗旨,王耀曾提出的“用户+”则是再深入,深刻了解用户多样化需求,与用户建立强链接。这样的全方位数字化转型提升了企业效率,增强了产品竞争实力,同时也获得了消费者广泛好评。

数字化创新升级,为新一轮增长蓄力

洋河每年产品投放到市场当中,在流通环节,这些酒是到了商超?进了家庭餐馆?消费者主要集中在哪些区域?有什么特征属性?这些答案就在基于扫码行为获取的海量数据资源当中。

如今的数字化,已经不再是设立线上旗舰店那么简单,而是生产、销售及售后的数字化。洋河以“一物一码”重新定义了白酒消费新场景——通过“码上有奖”、“瓶瓶有红包活动”解决营销数字化的需求之外,还同时解决防伪、溯源、窜货等问题。

同时,洋河还构建了统一会员价值体系,以一物一码标签体系和大数据分析获取会员精准画像,将不同产品在一定程度上满足不同市场、不同渠道、不同消费人群的个性化需求。以“梦之蓝M6+”、梦之蓝水晶版,以及洋河蓝色经典为例,就是建立在广泛的市场调研和庞大的用户规模基础上。正是有了数字化、智能化等新技术的加持,洋河不断剖析消费群体的消费习惯、消费模式,制定更有针对性的营销策略,更高效、更精准地走进消费者的内心,从而也加强了品牌竞争优势。

据了解,如今,洋河已经和数百万粉丝进行了超数千次的互动,利用智能化的营销场景、自动化的营销模式和高效化的营销手段实现线上线下融合,在合适的时间、地点提供合适的服务,增强消费者黏性。

而随着研发的投入、数字化的创新升级,品牌形象不断提升,洋河股份先后荣获了“中国轻工业科技百强企业”白酒第一名、“2019最具价值中国品牌100强”。

资深业内人士认为,“消费新场景革命”已来,以数字化赋能传统渠道势不可挡。传统渠道“在线化”、“以消费者为中心的运营能力”将成为未来3至5年品牌竞争的杀手锏。可以预见的是,在数字化“新势能”的推动下,洋河将为未来高质量发展打下坚实基础。

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