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二次元、电竞、潮玩……娃哈哈玩起“圈层拓展”,宗馥莉:用户价值是核心题眼

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这还是我们认识的那个娃哈哈吗?

钟薛高联名款AD钙奶雪糕、泡泡玛特联名款pH9.0苏打水、英雄联盟联名款苏打水、斗罗大陆联名款营养快线……当“Z”世代的品牌符号与传统知名品牌碰撞时,火花四溅的画面感喷薄而出。一个信号已然明朗——娃哈哈越来越开放。

“今年娃哈哈重点拓展了几个不同的圈层:一个是二次元;一个是电竞;还有一个是潮玩。”近日,第十九届中国企业领袖年会上,宏胜饮料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长、销售副总宗馥莉现身。在“创新驱动的底气和定力”的主题演讲环节中,宗馥莉透露出娃哈哈在消费端的最新动作。


(宗馥莉在第十九届中国企业领袖年会上)

宗馥莉说,2020年,娃哈哈跟前述三个圈层内的很多头部玩家及各类平台达成了合作,并试水了整合营销。最近两年来,娃哈哈在产品、营销方面不断寻求创新。除去持续挖掘经典单品的IP潜力,娃哈哈还深入到潮玩、电竞、二次元等各个圈层,与年轻人深度沟通。

为什么要做这三个大类的圈层拓展?年会现场,宗馥莉作出了解释,“如果想要消费者更加了解我们品牌,那就必须要参与到他们的日常生活中去。”更重要的是,当整个消费群体的需求发生变化后,供应链会面临很大的提升空间。


(宗馥莉在第十九届中国企业领袖年会上)

“未来我想更加关注的,是柔性制造。”此次年会现场,宗馥莉这样称。在她的观察中,柔性制造的实现基于年轻消费群体的个性化需求,大企业需要在供应链体系上谋求更多跨越或创新。这些创新不仅要着眼在技术上,还需要对供应链前端进行整合。

“从这点来说,其实是让消费者拉动我们,适应不同的环境,并作出改变。”宗馥莉称。

最近这段时间,女儿忙着跟“Z”世代“交圈”,“老爸”也没闲着。10月26日晚,75岁的娃哈哈董事长宗庆后现身直播。在“潮玩养生局”中,宗庆后和主持人一起做手指操、唱水果歌、玩养生小游戏,场面好不热闹。一贯奉行“家文化”企业治理观念的宗庆后,展现出了他对新事物、新观念的包容和学习心态。

宗庆后和宗馥莉,一直是零售行业内最受瞩目的“父女档”。33岁的娃哈哈是中国最大的食品饮料生产企业之一,企业规模和效益连续20余年蝉联中国饮料行业第一。进入饮料行业十几年,宗馥莉则在自己的“试验田”宏胜饮料集团独当一面。2007年,宗庆后把主做食品饮料生产加工的杭州宏胜饮料公司分拆出来,交给宗馥莉单独经营。这家过去主营果蔬饮料、瓶装饮用纯净水、茶饮料等饮料生产的公司,目前已经成为一家食品饮料行业的全产业链公司,覆盖了食源配料研发、高端装备制造、印刷包装、饮料生产、品牌营销、物流运输等。

在这个消费端和渠道端都出现风云突变的时代,一场温和的迭代正在娃哈哈内部发生,宗庆后希望娃哈哈成为百年企业。而现年38岁的宗馥莉正通过一系列实际行动,逐步走出父辈光环。

娃哈哈的年轻化升级愈加笃定。宗庆后曾在一次演讲中说:“办企业要捕捉和理解新一代消费者的价值观念、生活方式等内心需求,通过产品创新、技术创新、管理创新实现转型升级,用优质的产品和服务去回应他们的变化,企业才能实现健康发展、基业长青。”

此次年会现场,宗馥莉透露了对市场端的计划。两年前,娃哈哈开放了自己的私域平台“哈宝”,目前“哈宝”平台的注册用户已经达到1000万。“如何跟这些粉丝保持持续的沟通,让粉丝产生商业流,形成高粘度的消费群体,是我们现在正在努力攻破的课题。”

“做中国饮料的长期主义者。”上个月底,宗馥莉现身中国饮料工业协会第六次会员代表大会,并发表演讲。除去娃哈哈集团品牌公关部部长、销售公司副总、宏胜饮料集团总裁的公司职位,她还被当选为中饮协的副理事长,开始为行业发展贡献力量。

从上世纪80年代至今,中国饮料业已大步发展了40年。宗馥莉认为,目前中国饮料市场大体处于过剩经济时代,消费者想法初现,但注意力稍纵即逝。一家饮料企业如何才能穿越周期,帮助企业持续创造长期价值?

宗馥莉给出的答案是:以用户价值为基,驱动根源性创新,构建行业生态圈。

以下为宗馥莉的现场演讲实录,有删节:

2020年是非常不寻常的一年。在今年新冠疫情的影响下,很多营销模式、消费模式都发生了很大转变。今天我想就消费端、供应端及市场端方面的内容,分享一下自己的心得。

到了2020年,现在有很多90后、00后已经变成了我们消费品的忠实消费者,他们的兴趣爱好跟以前的80后、70后相比,发生了很多变化。我认为,00后里面有很多人可能会对“圈层文化”有更深的了解。

今年娃哈哈重点拓展了几个不同的圈层:一个是二次元;一个是电竞;还有一个是潮玩。为什么要做这三个大类的圈层拓展?因为我发现,现在的小朋友跟我小时候玩的游戏非常不同,如果想要消费者更加了解我们品牌,那就必须要参与到他们的日常生活中去。

所以,我们今年跟很多头部玩家,跟各类不同的平台做了一些整合营销的尝试。有些活动呈现出了很好的效果,有些可能做得还不是很好,还需要继续学习。

随着消费者整合方式的不同,我们在生产制造方面也需要做出很大改变。娃哈哈在全国各地拥有一百多家分公司,每家分公司有不同的生产线来做大批量生产,对于不同的产品、结构、包装、标签也都已经有了非常固定化的模式。

那么到现在,当整个消费群体的需求发生变化后,他们不再想要跟大家一样的产品属性了,对供应链来讲,就会有很大的提升空间。在这里,未来我想更加关注的,是柔性制造。

什么是柔性制造?每个人的需求可能都有不同。比如说我自己,我可能喜欢粉红色的瓶盖,喜欢绿色的内容物,这些怎么去实现呢?大企业需要在供应链体系上,谋求更多程度的跨越或者创新,这些创新不仅要着眼在技术上,还需要对供应链前端进行整合。从这一点上来说,其实是让消费者拉动我们,适应不同的环境,并作出改变。

最后,我想讲一讲市场端。

随着整个互联网和智能技术的发展,我们面对消费者的方式,已经不再只是整一个大的户外媒体,或者广告、电视这些平台。不同载体能够触达到不同的消费者,每个人都是一个自媒体。所以在两年前,娃哈哈开发了自己的私域平台“哈宝”。

这个平台当初是怎么建立起来的呢?

我们每年有四万场线下活动,目前“哈宝”平台上的注册用户达到1000万。如何跟这些粉丝保持持续的沟通,让这些粉丝产生商业流,形成高粘度的消费群体,是我们现在正在努力攻破的课题。所以我觉得,未来在娃哈哈这边,会有很多新领域值得去探索、去发现。

我认为创新是企业家的一个永恒话题,用户价值是我们最最核心的一个题眼。我也是个年轻人,我希望大家给娃哈哈更多的空间,让未来的娃哈哈带给大家更多惊喜和不同体验。谢谢。

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