网易首页 > 新闻中心 > 新闻 > 正文

宗馥莉斩获营销“金鼎奖”:消费者沟通是流变时代的品牌不变式

0
分享至

履职娃哈哈品牌公关部部长三年,宗馥莉再斩一营销大奖

12月5日,第十八届中国营销盛典在河南郑州举行,娃哈哈集团品牌公关部部长、销售公司副总、宏胜饮料集团总裁宗馥莉荣获“中国杰出营销人金鼎奖”,并以《流变时代的品牌不变式》为题发表演讲,讲述娃哈哈品牌在流变时代如何以“不变”应“万变”。现场,娃哈哈集团也凭借近年来的焕新打法,获得“年度品牌焕新奖”。

(宗馥莉在第十八届中国营销盛典上)

据悉,中国营销盛典自2003年由《销售与市场》杂志社发起,至今已连续举办至第十八届,成为中国营销界极具规模和影响力的年度高峰论坛,被誉为中国营销界的“门户之作”,其中的“中国杰出营销人金鼎奖”是彰显中国营销人不断拼搏进取并获得卓越成就的国内价值最高的奖项。

“宗馥莉加持下的娃哈哈变得更有吸引力,它可以如青年般稳重有力,也可以如少年般活力四射,她代表了新生代营销人的新视野、新思路和新魄力,证明新营销人正用实力书写新传奇。”金鼎奖给宗馥莉的颁奖词如此写道。

值得一提的是,被称为饮料届“营销大王”的宗庆后也曾在2010年获得第七届金鼎奖。时隔10年,父女双双获得金鼎奖,宗馥莉说:“这项中国营销人的至高荣誉,不仅是对我的认可,也是对娃哈哈经营哲学、精神价值传承和创新的认可。”

2018年初,宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部部长,带领娃哈哈踏上品牌升级征程,不断丰富和革新品牌内涵。就在一个月前,宗馥莉刚刚斩获“中国国际广告节2020广告主奖·年度成就人物奖”,如今宗馥莉再得“金鼎奖”,这无疑是业界对宗馥莉在品牌塑造方面实力的再度认可。

(小标题)流变时代的品牌不变式:持续的消费者沟通

宗馥莉在演讲中指出,我们当下身处的流变时代有两个特点:一是环境的不确定性持续增长,让传统的线性思维模式无法应对;二是行业无边界,过往的经验和积累都可能被清零。企业想谋求突围,必须在流变时代找到不变的根基,而这个根基在于“人”——抓住人,就抓住了时代。

宗馥莉特别提到,“Z世代”在消费市场中的话语权与日俱增,他们用行为诠释出了新消费主义的三大趋势:从拥有更多到拥有更好,从物理高价到心理溢价,从功能满足到情感满足,他们告诉品牌要从根源出发,为消费者带来满足感、真实感、幸福感、认同感、独特感。

“企业和每一代的沟通方式在具体形式上或许各不相同,但内核并无大异,那就是——回归为‘人’创造价值。这就是我想要说的‘流变时代的品牌不变式’,我们的不变式就是根植于人,也就是消费者,和消费者沟通,为消费者持续不断地创造价值。”宗馥莉说。

那么,品牌该如何持续与消费者沟通、创造消费者价值呢?宗馥莉分享了两点看法。

(小标题)塑造超级IP,形成品牌人格

宗馥莉指出,如今超级IP已经代替品牌成为与消费者沟通的新的连接符号。近年来,娃哈哈通过跨界联名、经典焕新等多种方式,着力推动AD钙奶、营养快线等王牌单品的IP化打造,希望赋予产品以更多人格内容和情感内涵,逐渐形成“品牌人格”,让消费者主动“到碗里来”。

比如AD钙奶,不仅是娃哈哈连续风靡24年的王牌单品,更是一座超级IP金矿。娃哈哈先后推出AD钙奶味月饼、哈哈棕;与钟薛高联手打造“未成年雪糕”;入驻B站,派出AD钙奶空降B站盛典BilibiliWorld;推出AD钙奶系列校服,打造“未成年学院”,带消费者重回学生时代……这些举动的目的是既要勾起成年人的童心,也要引发Z时代的情感认同。

(小标题)跨越圈层,打造品牌社交圈

宗馥莉洞察到,要在流变时代吸引消费者,好喝、好吃已远远不够,取而代之的是价值认同、语言同频和情感共鸣——当下盛行的“圈层文化”给品牌提供了一个绝佳入口。

2020年,娃哈哈发力圈层经济,与国内头部潮玩品牌合作,推出市面首款“盲水”,很多用户甚至在二手平台高价转卖“盲水”稀缺包装、置换商标、收集口味等,赢得了潮玩圈的认同;同时,娃哈哈成为2020英雄联盟职业联赛LPL官方合作伙伴,推出联名苏打水,举办娃哈哈英雄联盟城市挑战赛,与电竞青年们共同逐梦。

宗馥莉强调,对于任何一个品牌来说,渗透圈层是持续的,因为消费者的爱好是随着环境和年龄等诸多因素在浮动的,所以品牌不可能一劳永逸,而是需要通过圈层跨越构建一个多元的品牌社交圈。

“时代在变、生态在变、赛道在变,但与消费者沟通、为消费者创造价值的品牌初心不会变。我们要做的是洞悉商业态势,在变局中找到自己的不变式,并一往无前。”宗馥莉说。

附:宗馥莉在第十八届中国营销盛典的演讲全文——

《流变时代的品牌不变式》

大家好,我是宗馥莉。很荣幸和大家在第十八届营销盛典上相聚。今天,我想和大家谈谈流变时代的品牌不变式。

我们所处的这个流变时代,是一个持续保持着变化的时代。不管是从外界的信息输入,还是我们的切身实战中,我们都能感受到,流变时代有两个很明显的特点:

第一,环境的不确定性持续增长。过去我们一定都听过一句话:关于市场,唯一确定的就是不确定性。今年的疫情让大家更深刻的体会到了这一点。以往,不少企业遇到低增长,遇到波动,想到的是减库存、减成本,希望可以熬过周期。现在,都不奏效了。未来,所有的危机都不是从历史周期的变动中来的,持续增长的不确定性,让传统的线性思维模式无法应对。

第二,行业无边界,经验和积累都可能被清零。过去做企业,大家都在认真地盯着自己眼前的一亩三分地,因为客观环境是产业边界清晰,角色分工明确,各行其是,所以只要专注于自己的方阵,就可以高枕无忧。如今,产业不仅边界模糊,新业态的蓬勃发展也已让产业没有边际,凭借嗅觉和经验不一定能找到路标。企业如今面临的挑战早已不单纯局限于本行业,谁都不知道,下一个改变行业的人会出现在哪个领域。

可以预见,在未来的一段时期内,这个时代的主题仍将是:产业更迭和企业兴替。转型不是企业非常时刻的“不得已”,而是企业内生的自我更新迭代。

在流变时代这种大背景下,兵无常形,企业想谋求突围,必须在流变时代找到不变的根基,而这个根基在于“人”。

其实,从人的角度来说,所谓“时代”,不是时间概念,而是代际概念。人的代际更迭,催生了商业的新陈代谢、更新换代,我们抓住人,就抓住了时代。

今天的新生代是“Z世代”,这个群体在消费市场中的话语权与日俱增,他们享受着全球互联、科技发展、消费升级带来的种种红利,对多元文化有更深的认同和创造。在消费上,Z世代愿意为自己的兴趣和爱好付费,重视产品体验、内容与社交,国货、性价比、颜值、个性、社交等都是他们的消费关键词。

他们用行为诠释出了新消费主义的三大趋势:从拥有更多到拥有更好,从物理高价到心理溢价,从功能满足到情感满足。也就是说消费者愈发热衷于寻找自我认同,他们告诉品牌要从根源出发,为消费者带来满足感、真实感、幸福感、认同感、独特感。

其实每一代人都有不同的特质,每一代人都有迹可循。如果我们往后退10年,会发现“Z世代“是“80后”一代更为开放的延续。企业和每一代的沟通方式在具体形式上或许各不相同,但内核并无大异,那就是——回归为“人”创造价值。

这就是我想要说的“流变时代的品牌不变式”,我们的不变式就是根植于人,也就是消费者,和消费者沟通,为消费者持续不断地创造价值。这两年关于“品牌年轻化”的话题热度很高,尤其是一些有阅历的品牌,一举一动都会引发很多的关注。

如果只是新瓶装旧酒,将logo改得更为时尚亮眼、包装更加炫酷,或是在利用段子等行为贴上年轻化的标签,那可能把这届年轻人想得太过简单。

我认为,实际上,品牌年轻化不是话题的关键点,持续的消费者沟通、创造消费者价值才是核心的题眼。那么,具体要怎么做?通过最近娃哈哈的品牌实践,我主要想分享两点心得:

第一,将优质品牌资产转化为人格化超级IP

超级IP已经代替品牌成为与消费者沟通的,新的连接符号与话语体系。典型的超级IP应该具有内容力和人格属性,更有连接力与温度,稀缺的魅力人格体是最佳的新商业注脚。

娃哈哈成立已有33年,陪伴80后、90后共同成长,承载了一代人的珍贵记忆,是国民品牌,有着成为超级IP的优势条件。近几年,我们通过跨界联名、经典焕新等多种方式,着力推动AD钙奶、营养快线等王牌单品的IP化打造。比如AD钙奶,不仅是娃哈哈的王牌单品,连续风靡24年,更是一座超级IP金矿。在产品端上,我们先后推出AD钙奶味月饼、哈哈棕、“未成年雪糕”。而在内容端上,我们选择入驻B站,派出AD钙奶空降B站盛典BilibiliWorld;推出AD钙奶系列校服,打造“未成年学院”,带消费者重回学生时代。

这些举动的目的是既要勾起成年人的童心,也要引发Z时代的情感认同。AD钙奶首先自带独特的内容输出力,所以也有更多的演绎空间,我们希望赋予AD钙奶和营养快线更多人格内容和情感内涵,在人格化特征转化到实体商业时,就需要消费者的滋养。品牌需要让消费者感知到他们就像是身边能够交心的朋友,成为消费者的信任代理,才能脱离原来狭义的“人格”,逐渐形成“品牌人格”,让消费者主动靠近品牌。

第二,跨越圈层,打造品牌社交圈

一直以来评估品牌力有三大指标:知名度,美誉度、满意度。流变时代不一样的是,消费者不再把好喝、好吃作为底层逻辑,而是会自然地向那些认可自己、与自己有共同语言、调性一致的品牌流动。所以学会和消费者沟通,共建话语体系变得十分重要。

随着消费者群体日趋多元化和细分,圈层文化越来越盛行,这些由消费者共同兴趣爱好自然形成的不同圈子,往往具有极高的活跃力和凝聚力,当然,消费潜力更是不可小觑。

所以,娃哈哈在2020年对消费者洞悉升级,在圈层经济发力,将不同产品与不同圈层的消费者语言同频、感情共振。我们在今年5月份与国内头部潮玩品牌合作,推出市面首款“盲水”,很多用户甚至在二手平台高价转卖“盲水”稀缺包装、置换商标、收集口味等,赢得了潮玩圈的认同。同时,娃哈哈也建立了与电竞圈的交流,成为2020英雄联盟职业联赛LPL官方合作伙伴,推出联名苏打水,随后,在全国多个城市举办娃哈哈英雄联盟城市挑战赛,和电竞青年们共同逐梦,将娃哈哈品牌写入电竞青年的美好印记里。

对于任何一个品牌来说,渗透圈层是持续的,因为消费者的爱好是随着环境和年龄等诸多因素在浮动的,所以品牌不可能一劳永逸,而是需要通过圈层跨越,构建一个多元的品牌社交圈。

最后,我想总结一下。品牌需要的,是从不同维度构建品牌价值圈层联盟,这是一个持续的动作。时代在变、生态在变、赛道在变,但与消费者沟通、为消费者创造价值的品牌初心不会变。我们要做的就是洞悉商业态势,在变局中找到自己的不变式,并一往无前!

谢谢大家。

相关推荐
热点推荐

A股北上资金最新持股一览表!有你股吗?

又曼娱乐厅
2021-03-03 13:20:08

86岁老人被儿子拖着走,被儿媳扇8个巴掌,终于,他们的报应来了

野离离
2021-03-03 07:00:02

为什么只有豫剧是唯一不用国家补贴就可以养活自己的剧种?

学而不思则忘
2021-03-02 17:36:56

3月3日国家一锤定音,21万亿房贷集体“卸担子”,房奴好日子来了

那一束光
2021-03-03 13:41:28

狂傲过后终将沉默——李诞坠落

吴希恩娱乐
2021-03-03 13:16:09

日本小哥分享工作6年间的住宅变化,无数网友看后酸哭了:请po出他的发量,让我死心…

今日日本
2021-03-03 14:27:17

中午11点!尤文做出昏庸决定,C罗很失望,球迷怒怼:无情无义

体坛起跑线
2021-03-03 15:36:21

中签即爆赚24万!这只新股今天上市一度暴涨400多元,一跃成为第五大高价股,“中奖”股民:白捡的,满足了

每日经济新闻
2021-03-03 10:11:06

一代大佬,4个月雪崩!30年之战却败了关键一局

大猫财经
2021-03-03 07:53:29

造价170亿的美国毅力号火星车:用了一颗23年前的CPU

快科技
2021-03-03 14:13:07

A股全线上涨,周四大概率这么走

财经宋建文
2021-03-03 15:46:21

坑妈狂魔?NIKE 副总裁、北美区总经理因为儿子丢了工作

颐苑员
2021-03-03 05:49:39

《少林足球》74岁大师兄闻吴孟达病逝苍老现身悼念 :无法白发人送黑发人

Yes娱乐
2021-03-03 13:30:07

美日同时迈出危险一步,钓鱼岛上空战云密布,中国:海警自由开火

辰龙军事
2021-03-03 13:43:31

从金鹰晚会到微博之夜,仅过4年,赵丽颖的甜美感为何消失了?

不八卦会死星人
2021-03-03 13:53:13

关晓彤问贾玲,拍戏为啥直接找张小斐却不找自己,贾玲回答显情商

儿科鲍奶奶
2021-03-03 08:35:02

在最好的年纪选择安逸,一波年轻人回到了自己的小城

全现在APP
2021-03-02 20:50:07

实探广州制衣村:月薪上万找不到人,老板站街求聘打工者

第一财经资讯
2021-03-02 22:14:11

时隔1个月孟晚舟再出庭!新发型好优雅,踩10公分鞋尽显女将风范

时尚丽人风行
2021-03-02 19:36:28

极米科技开盘大涨282.2% 市值256亿元,中一签赚18万

投中网
2021-03-03 11:12:13
2021-03-03 19:57:06

头条要闻

让中日都求着?美国在钓鱼岛问题上 频繁嘴瓢又改口

头条要闻

让中日都求着?美国在钓鱼岛问题上 频繁嘴瓢又改口

体育要闻

乒坛眷侣传婚变 那些年只剩回忆?

娱乐要闻

美少女!杨超越梳麻花辫嘟嘴卖萌

财经要闻

科技要闻

电动车热潮!就算老罗宣布造车,我都不奇怪

汽车要闻

首款纯电动轿跑SUV 沃尔沃发布C40 Recharge

态度原创

家居
本地
游戏
公开课
军事航空

家居要闻

美女在家打造高科技游戏厅 拥沉浸式影院还能玩VR

本地新闻

浙江萧山真的是赘婿天堂吗?

《怪物猎人 崛起》公布游戏预购特典护石效果

公开课

中国人最受不了的饮料,它排第一

军事要闻

波音战斗无人机首飞:空战新时代到来?

×