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宗馥莉履新中饮协副理事长:慢即是快,做中国饮料的长期主义者

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11月29日,中国饮料工业协会第六次会员代表大会在深圳召开,娃哈哈集团品牌公关部部长、销售公司副总、宏胜饮料集团总裁宗馥莉当选为副理事长,并以《中国饮料的长期主义》为题发表演讲,分享了自己在国内国际“双循环”新格局下对饮料行业的感悟及见解。

据悉,中国饮料工业协会成立于1993年,现有会员单位400余家,其饮料总产量占全国总产量的80%以上。其理事会由中国饮料行业、企业界相关部门的专家、企业家、管理人员组成,由会员代表大会推荐选举产生。

从上世纪80年代至今,中国饮料已大步发展了40年。在演讲中,宗馥莉分析,如果从用户的角度来反观市场,饮料行业至少有三个发展阶段:一是紧缺经济时代,消费者没有多余选择;二是过剩经济时代,消费者开始有自己的想法,但注意力稍纵即逝;三是平衡经济时代,消费者明确知道自身需求,品牌建立起差异化道路。目前中国饮料市场大体上还处于第二阶段。

那么,一家饮料企业如何才能穿越周期,帮助企业持续创造长期价值,进入第三阶段呢?宗馥莉给出的答案是:以用户价值为基,驱动根源性创新,构建行业生态圈。

以用户价值为基:把创新落脚在“健康”上

饮料作为食品,品质是其生命线。宗馥莉深以为然,她指出,品质是饮料对于用户的第一价值,用户对品质的追求,本质上是对健康的追求。从长期来看,饮料健康化符合人类社会发展的方向,亦是饮料对用户的根源价值——近年无糖饮料的风靡就是这一趋势的体现。数据显示,2018年以来,无糖饮料的年均增长速度超过30%。除了无糖,无脂、无添加、天然也越来越多成为饮料企业宣传的卖点。观察到现状,宗馥莉认为,目前行业仍然还处于饮料健康化的初级阶段,企业还需要在“健康”这个价值上做大胆和彻底的创新

近年来,娃哈哈就开始了有关健康产品的研发及产业化项目,深挖饮料行业创新潜力,利用中医食疗传统理论和现代生物工程技术、超临界萃取技术,持续探索饮料行业的“健康”潜力。

驱动根源性创新:开发新品类,创造差异化

如今,可供消费者选择的饮料品类已经非常丰富,从早期的卖方市场转变为买方市场。但宗馥莉认为,丰富不代表饱和,成熟不代表最高点,越是在激烈的市场竞争中,越需要通过研发投入,开发出创新的品类,创造出差异化的市场需求,引领整个行业在品类布局上的发展态势。

多年来,娃哈哈一直在研发投入上不遗余力,每年均有多款新品投放市场。“坚持在细分品类进行技术的创新,保持对产品的敏锐度,练就产品创新的肌肉记忆,就能在合适的时机实现0到1的创新。”宗馥莉说。

构建行业生态圈:一起把饮料的蛋糕最大做强

近年来,随着市场开放程度提高,越来越多新的面孔出现在饮料行业,竞争日益激烈。看到竞争的同时,宗馥莉认为,协同与合作是饮料行业的基础,每个企业都是饮料业这座列车的一个轮子,共同牵引行业往前发展。

“我们不是在做零和游戏,而是在下同一盘棋,一起把饮料的蛋糕做大、做强。”她说,饮料企业应抱着开放的心态,面朝未来,加强交流与学习,发挥各自的优势,扬长避短,强强联合。而这样的例子已经在业内出现,品牌资产强的饮料企业牵手全产业链能力深厚的企业,组建新的公司进行运营,开创业内新模式。

同时,宗馥莉认为,构建共生共荣的行业生态圈还需要撬动社会力量,围绕产业链上下游企业、政府和行业协会,形成可持续发展的三角,共创中国饮品新未来。

附:宗馥莉在中国饮料工业协会第六次会员代表大会上的发言——

中国饮料的长期主义

——以用户价值为基,驱动根源性创新,构建行业生态圈

各位领导、各位嘉宾、各位同仁:

大家下午好!

很荣幸能和各位相聚在深圳,借助中国饮料工业协会的平台,共话“双循环”新格局之下,我们饮料行业的发展之路。今天,我想谈谈“中国饮料的长期主义”。

我相信,协会的各位同仁和我一样,把饮料看作是我们的事业,而不只是一门生意、一场资本游戏。对于一个以几十年为计、涉及到民生的行业来说,用长远而非短视的价值观来引领我们的实践,是十分有必要的。

没人可以否认的是,饮料行业是一个始终保持创新、活力、魅力的行业,不断有新的理念注入,不断有新的产品迭代。如果从用户的角度来反观市场,会发现我们饮料行业至少会有三个发展阶段

第一个阶段,在紧缺经济时代,全世界只有可乐、柠檬、橘子三种口味的饮料,消费者并没有多余选择,货架上卖什么,他就喝什么;

第二个阶段,过剩经济时代,各种饮料百花齐放,相互争夺市场,消费者逐渐开始有想法,但注意力稍纵即逝,可能是很随机地被某一个卖点、某一种包装所吸引而产生了消费决策;

第三个阶段,随着消费理念的日渐成熟,消费者明确地知道自己想要什么,品牌建立起差异化道路,从而满足消费者不同需求,行业良性竞争,形成共生共荣新格局。

目前我们的饮料市场大体上还处于第二阶段,在日新月异的互联网时代,越来越多新生力量加入队列,带来了各种创新品类和各式营销打法,在消费者看来,颇有一种“乱花渐欲迷人眼”的感觉。作为饮料企业,在拥抱开放、拥抱潮流的同时也需要思考,怎样才能穿越周期,帮助企业持续创造长期价值,进入第三阶段呢?我认为是“以用户价值为基,驱动根源性创新,构建行业生态圈”

在我看来,我们饮料企业需要合力做好以下三点,从而推动行业共同发展进步。

  第一,品质是饮料对于用户的第一价值,把创新落脚在“健康”这一根源价值上。

企业归根到底,是为消费者和社会提供价值的组织,对用户来说,品质是第一价值。对品质的追求,本质上是对健康的追求。从长期来看,饮料健康化符合人类社会发展的方向,是必不可挡的趋势,亦是饮料对用户的根源价值。

这次的疫情给全行业带来危机,但也是行业格局分化的机遇,它让社会大众对健康的认知有了新高度,这是一次意义深远的消费分野,以营养健康为底层逻辑的产品将会胜出,因此我们在研发的时候要更加注重减糖减脂、天然、少添加。近两年,无糖饮料成为消费者青睐的产品,就是这一趋势的体现。但我认为,这仍然还处于饮料健康化的初级阶段,我们饮料企业能做的不仅于此,在加法和减法之间,我们仍然留有很多的空间,需要在“健康”这个价值上做大胆和彻底的创新。在我们饮料行业迈入第三个发展阶段之际,“健康”会是与新一代消费群体达成的首个价值共振。

  第二,品类是企业提供给用户的价值选择,把创新落脚在从0到1的品类创造上。

回顾上世纪80年代到至今的40年,中国饮料在品类上发生了翻天覆地的变化。40年前,中国人对饮料的印象是单一的。现在走进超市,果汁饮料、功能饮料、茶饮料、含乳饮料、植物基等等,有着太多选择。

但我认为,丰富不代表饱和,成熟不代表最高点,越是在激烈的市场竞争中,越需要通过研发投入,开发出创新的品类,创造出差异化的市场需求,引领整个行业在品类布局上的发展态势。

可能有人会说,新品类的创造太难了,已有品类的产品推新都九死一生,何况全新的品类?的确,就像学术界做研究有所谓的黄金期,中国饮料业在品类开发上,某种程度已经过了填充国内市场品类空白的增量黄金期,不可避免地在一段时间内会是已有品类的存量竞争。

但从长期来看,这并不代表着我们就要放弃新品类的探索。坚持在细分品类进行技术的创新,保持对产品的敏锐度,练就产品创新的肌肉记忆,就能在合适的时机实现0到1的创新。

  第三,行业协同是藏在海平面下的冰山,共同携手,才能构建共生共荣的行业生态圈。

我们总是形容饮料是一个竞争很激烈的行业。我想,我们也要看到,协同与合作是行业的基础。消费者所能接触的产品与服务,只是行业的冰山一角,海平面下是庞大的行业共建体。每个企业都是饮料业这座列车的一个轮子,共同牵引行业往前发展。因此,我们不是在做零和游戏,而是在下同一盘棋,一起把饮料的蛋糕做大、做强。与其零和竞争,我们不如抱着开放的心态,面朝未来,加强交流与学习,发挥各自的技术优势、产业链优势、品牌优势等,扬长避短,强强联合,为整个饮料业创造新的生产力,缔造新的产业和商业模式。

我想,在座各位嘉宾、各位同仁或多或少思考过,未来10年、20年,中国饮料将会是什么局面。我认为,坚持中国饮料发展的长期主义,不只是同行之间要开放合作,也需要撬动社会力量,应该思考我们与环境之间要构建什么样的关系。换而言之,是要围绕产业链上下游企业、政府和行业协会,形成可持续发展的三角,构建共生共荣的行业生态圈,合力描绘行业未来版图。

当前世界经济形势纷繁复杂,我们经营企业,最重要的是要保持一件事情有价值地持续地做下去,如果我们把目光放到未来三年,同台竞技的人有很多;但如果把目光放到未来十年、二十年,那么竞争者就所剩不多。视野越长远,步伐越坚定。长青企业往往是坚定的长期主义者,他们能超越时代,超越变化,这就是"慢即是快"的道理。

各位领导,各位朋友,让我们一起携手,在“双循环”新发展格局下,沉心修炼,主动出击,以用户价值为中心,在品质、品类、行业协同三方面进行根源性创新,坚定中国饮料的长期主义之路,做大做强中国品牌,共创中国饮品新未来!

谢谢大家!

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