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白酒又遇分水岭?洋河王耀深度解读白酒周期规律和未来趋势

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秋日黄浦,浪叠金辉。11月11日,“大循环、双循环”申万宏源2021资本市场年会在上海举行。作为大会特邀嘉宾,苏酒集团董事局主席、洋河股份董事长、党委书记王耀参加活动,并发表《把握时代新机遇,引领中国消费新趋势》的主题演讲,展望中国消费新趋势,分享了洋河股份近年来发展思路和经验。

讲话中,人们听出了白酒领军品牌的故事——以其紧扣时代的发展理念,“把握时代新机遇,引领中国消费新趋势”。人们还听出了消费复苏的强烈信号,看到了一流消费品企业的眼界——危孕育着机,新阶段的消费升级正振翅而来。透过洋河的思路,背后有打破困境的密码,人们也听出了洋河人的格局和远见。

01趋势密码:对外理顺趋势,对内找准策略

“守着金山银山,更要把目光放得长远。”今年的疫情“黑天鹅”,打乱了很多企业的节奏,同时也赋予很多企业“拐点”机会。因为疫情冲击,世界正面临“百年未有之大变局”,全球局势的不确定性持续升温,经济陷入低迷,但中国经济却是“风景这边独好”。王耀认为社会已经从生产轴心时代,发展到消费轴心时代,如何看待消费,如何寻找大趋势是关键。

在外界看来,历史、文化、技术、规模等优势都是洋河的“富矿”。坐拥这些“富矿”,管理中如何创造“逆风”的“正势”,则需要企业理顺趋势。王耀指出,企业需要从宏观大环境、中观行业生态、微观企业经营三个维度,去思考捕捉时代趋势的浪潮。他认为,在国内大循环背景下,新中产人群快速崛起成为新消费力量,“4亿新中产对消费多样化的追求,对产品好而不同、特色化的追求,驱动消费趋势不断朝轻奢化、高档化方向演绎。”

消费趋势的变迁,自然会带来商业逻辑的跃迁。在王耀看来,当下白酒产业仍处在结构性升级中,尤其高端白酒的崛起、中高端白酒的扩容,推动了白酒行业在消费升级中不断蝶变。那么,洋河如何在蝶变中起舞?

“越是黑暗中,越需要光,而战略就是企业的‘光’。”关于洋河股份的“光”,王耀分享了三点“洋河经验”:一是模式变革做深做透,围绕厂商关系、经销商布局两个维度,理顺运作模式,实现市场运作协同高效;二是双品牌战略做深做透,实现洋河和双沟两大名酒品牌的优势互补,打造洋河多价位段大单品,创造双沟多维度品牌大势能;三是市场布局做深做透,以区域差异化发展战略推动全国化布局,以多渠道并进和多品类布局在新型渠道和新品类市场同时发力。

关于整体趋势和企业经营的关系,王耀用了一个“鱼”的比喻,他认为宏观是知道哪里有鱼,中观是知道鱼怎么游,微观则是知道如何捕鱼,层层递进,“有节奏的透视环境,才能够很好的驾驭时代趋势。”

02历史经验:聚焦主业,精铸品质,对接每一次消费升级

在王耀看来,白酒行业是一种前浪、中浪、后浪共舞的格局:后浪汹涌向前,中浪奋力争先,前浪勇立潮头;后浪有灵活性,中浪承前启后,前浪则是巨无霸。他表示,“洋河作为一个前浪型企业,因为有众多优势保驾护航,才能够乘风破浪、聚浪成潮,才能不断奉献时代精品,用更好产品对接每一次消费升级。”

每个企业家的立场和角度不同,对“消费升级”理解也不同,王耀认为,消费升级是旧消费升级成新消费,两者不是替代关系,而是迭代关系;不是谁主谁次,而是此消彼长;不是先进取代落后,而是趋势取代优势。

在消费升级的趋势面前,企业的思维方式和行动逻辑是什么?王耀用洋河的三个核心理念来表达:一是不惜代价,新建6万吨陶坛库投入使用,形成以“天下第一坛”为标志、陶坛酒库为中心的超百万吨储酒规模;二是与众不同,立足长线思维,打造与众不同的好产品,打造个性化、差异化、特色化的产品;三是与时俱进,把“快乐健康”作为企业使命,把“绵柔的、健康的、洋河的”作为核心品质特征。

每一次消费升级,时代和消费者如何“出卷”?洋河如何交上满意“答卷”?王耀基于消费升级三个“分水岭”分别阐述:第一个“分水岭”——白酒消费呈现从“吃香”到“吃味”的发展趋势,洋河则推出以味定型的“绵柔型白酒”,诞生了蓝色经典等主导品牌;第二个“分水岭”——消费偏好由产品本身的功能性转向品牌文化价值属性,洋河则在品牌文化中强化“中国梦·梦之蓝”的情怀表达,打造出梦之蓝M3/M6/M9多品牌矩阵;第三个“分水岭”——中国白酒进入“长期不缺酒、长期缺好酒”的时代,洋河则不遗余力推进绵柔品质革命,打造了梦之蓝M6+、梦之蓝·手工班、苏酒头排酒等高端品牌。

03未来机遇:高品质的马拉松,是“趋势”和“优势”在博弈

企业对未来的把握,一定基于“趋势”和“优势”的博弈。面向未来,洋河如何获得先发优势,为自己赢得主动性?王耀的理解是:“在消费升级的趋势面前,我们清楚自己的优势所在,要接过历史接力棒,用过去的经验照亮未来的征途,继续在高品质打造的马拉松赛道上向前,为消费者带来更高品质的产品。”

从王耀对“梦之蓝M6+”战略定位中,我们可以对企业的“竞争优势论”窥见一斑,“‘梦之蓝M6+’身上的差异化优势十分突出,既有着老八大名酒的基因血统,又有着品质革命的进化成果,过去梦之蓝M6的绵柔特色鲜明,现在‘梦之蓝M6+’在绵柔基础上又增添‘醇厚’新特色。”

正如王耀所说,“梦之蓝既有着柳树的灵活性,插到哪里就在那里活起来,跟随时代的变化丰富名酒的基因;又有着松树的原则性,到冬天也不落叶子,从一而终的为消费者带来高品质。”这也解释了“梦之蓝M6+”为什么深受消费者的欢迎和青睐,并成为高品质、高价值的代表者,支撑这一切的是洋河的高品质打造条件和能力,以及洋河窖池、工艺和规模等方面的优势。

王耀还提到,他常常跟技术团队、营销团队强调两句话:一句话是“绵柔多一度,体验才能加半分”,另一句话是“以消费者为中心”。在洋河强调“以消费者为中心”理念下,王耀最关注的是“产品能给社会,能给消费者带来什么”。那么,“梦之蓝M6+”为消费者带来了什么?是对品质、规格、形象和防伪实现了四重升级,简单概括地说,可以有这么四句话,“更多陈酒,醇厚有加;更大容量,尽享有加;精奢设计,典雅有加;科技防伪,保真有加”。

在消费复苏背景下,新一轮消费升级与产业变革的浪潮席卷而来,王耀所推崇的战略理念和品质恒心无疑是企业经营与发展的压舱石。可以说,在品质革命的道路上执着坚持的洋河股份,其发展思路和策略,不仅为白酒企业提供了经营与发展的模式范本,也向消费者展现了“品质立本”的底气和决心,更坚定了品质主义者的未来信心。

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