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娃哈哈、宗馥莉双双斩获中国广告界的“奥斯卡”

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11月14日至17日,第27届中国国际广告节在福建厦门隆重举行,娃哈哈斩获“中国国际广告节2020广告主奖·年度品牌塑造案例奖”,娃哈哈品牌公关部部长、销售公司副总经理宗馥莉则荣膺“年度成就人物奖”。

中国国际广告节是中国颇具权威性和专业性,且规模大、影响广的广告界盛会,经国家工商总局批准、由中国广告协会主办,被视为中国广告行业发展的风向标,深受业内人士认可,其中的“广告主奖”更是被称为中国广告界的“奥斯卡”,具有很高含金量。

2018年,娃哈哈正式踏上品牌升级征程。近三年来,在宗馥莉的带领下,娃哈哈通过跨界、联名、圈层等方式开展多种多样的创意营销,不断丰富和革新品牌内涵。此次两项重量级大奖的颁发,是业界对娃哈哈品牌升级阶段性成果的肯定,也是对宗馥莉在品牌塑造领域的实力的充分认可。

宗馥莉在发表获奖感言时说:“这是我第一次获得来自广告界的奖,十分感谢组委会的认可。近两年,娃哈哈在品牌上做了一些新的尝试,和消费者保持沟通。希望未来我们能成为最懂消费者的品牌。”

回顾这两年娃哈哈的品牌新气象,不难看出,宗馥莉正在给娃哈哈注入新消费时代下的品牌生命力——

用“圈层”连接消费者

对比消费者的代际差异,不难发现,随着物质丰裕起来的,还有信息。在信息获取越来越容易、信息多元化的当下,主力消费者有着更为多普的选择与爱好。

在这一背景下,宗馥莉洞察到,通过圈层去触及消费者,是品牌找到消费者的有效途径。 “圈层”可以理解为消费者因为共同的兴趣爱好而自然形成的社交圈,这些“圈层”往往具有极高的活跃度和凝聚力,消费潜力也不容小觑。由此,宗馥莉将“圈层营销”设定为娃哈哈的品牌关键词,意在用共鸣的情绪和同频的语言去连接消费者,打破圈层壁垒,触发更多消费场景,赋予品牌更多元的内涵。

2020年5月,娃哈哈与国内头部潮玩品牌泡泡玛特合作,创意性地将DIMOO盲盒形象搬上娃哈哈pH9.0苏打水瓶身,推出市面首款“盲水”,总共设计了三重“盲”:随机包装+未知口味+神秘盲盒。“盲水”一经发售就受到疯抢,微博、抖音、小红书、B站等社交平台均有达人、粉丝自发拍摄开箱测评、晒图种草,很多用户还在二手平台高价转卖“盲水”稀缺包装、置换商标、收集口味……有效实现了活动的二次传播。通过“盲水”活动,娃哈哈不仅成功把盲盒的潮流气质和社交属性“装”进了pH9.0苏打水,同时也一举打入潮玩圈层,真正做到了“一箭双雕”。

电竞圈层也是娃哈哈要重点突破的群体。在宗馥莉的推动下,娃哈哈成为2020英雄联盟职业联赛(LPL)官方合作伙伴,并推出LPL联名款苏打水。6月开始,娃哈哈在全国多个城市举办了娃哈哈英雄联盟城市挑战赛。10月,英雄联盟2020全球总决赛期间,娃哈哈更是创造性地打造了一场“黄浦江游轮电竞盛宴”,邀请S8、S9冠军队伍IG、FPX的明星队员Baolan王柳羿、Crisp刘青松,与百位热爱电竞的召唤师一起,在黄浦江游轮上观看2020世界赛直播、大战水友赛,尽情享受电竞之光,并正式宣布启动电竞“青训计划”,为有实力有电竞梦想的青年搭建一个电竞追梦舞台,同时为电竞行业培养和选拔人才,为中国电竞事业贡献一份力量。

用“IP”召集消费者

“IP化”也是宗馥莉极为重视的一条品牌战线。近年来,娃哈哈通过跨界联名、经典焕新等多种方式,着力推动AD钙奶、营养快线等王牌单品的IP化打造,赋予其更多人格内容和情感内涵,让消费者感知到他们就像是身边能够交心的朋友,让消费者主动到品牌“碗里来”,从而达到提升品牌号召力的目的。

AD钙奶不仅是娃哈哈的王牌单品、连续风靡24年的“国民网红”,更是一座超级IP金矿。娃哈哈先后推出AD钙奶味月饼、AD钙奶味“娃哈哈哈哈粽”,还提出限量小红瓶献礼新中国成立70周年。2020年,AD钙奶打出“一瓶还童奶,今日未成年”的口号,这里的“未成年”不仅是指年龄上的未成年,更提倡要保持年轻乐观的心态。在这个概念框架下,娃哈哈携手钟薛高推出AD钙奶味的“未成年雪糕”,既要勾起成年人的童心,也要引发Z世代的情感认同;入驻B站,空降BilibiliWorld ,派出AD钙奶攻陷二次元;推出AD钙奶系列校服,打造“未成年学院”,带你重回学生时代……这些活动有效推动了AD钙奶IP化,使得AD钙奶对消费者的号召力与日俱增。

营养快线也承包了一代国人对果奶的认知。2018年底,娃哈哈首次焕新营养快线包装,并配套推出“史上最有营养”的跨界彩妆盘、打造“哈宝游乐园”平台、开展“营养快线补色间”线下巡展等一系列创意营销活动。2020年10月,娃哈哈携手国漫大IP斗罗大陆,发布联名款营养快线风味酸奶。这些活动显著提升了营养快线这支经典大单品在年轻消费群体中的认知度,也让消费者感知了营养快线的更多可能性,推动了营养快线的IP化。

不管是用圈层连接,还是用IP召集,都可窥见娃哈哈近年来以“消费者为核心”的品牌战略。国民品牌的强大知名度,加之顺势而为的品牌新动作,让娃哈哈有望成为消费者最喜爱的饮料品牌之一。而这一切,离不开娃哈哈品牌舵手宗馥莉的洞察与实操。

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