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出彩妆、造盲盒、携新代言人,宗馥莉带给娃哈哈的新气象

2020-06-01 17:12:42 来源: 商讯 举报
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(原标题:出彩妆、造盲盒、携新代言人,宗馥莉带给娃哈哈的新气象)

出彩妆、造盲盒、携新代言人,宗馥莉带给娃哈哈新气象

5月最后一天,娃哈哈官宣了它第三代纯净水代言人许光汉。有网友表示:“清澈的纯净水,清澈的大男孩,娃哈哈找许光汉代言真的太合适了。”一如官方此次代言的slogan:“水就是水,让水回归纯粹。”

收获口碑的背后,其实是宗馥莉对娃哈哈品牌细腻的拿捏。据悉,2018年4月,宗馥莉担任娃哈哈品牌公关部部长之后,开始负责娃哈哈品牌相关的工作,上任之初即关注到纯净水代言人尚空缺,她和她的团队近两年一直在观望合适的人选。如今,靴子落地,因台剧《想见你》而被大家熟知的演员许光汉出任代言人。

代言人计划看起来仅是宗馥莉野心勃勃的品牌蓝图中的一隅。自宗馥莉执掌娃哈哈品牌以来,有意打破娃哈哈原本主打怀旧的单一品牌形象,在跨界、圈层、事件营销等方面突飞猛进,与当下青年文化保持碰撞和对话,让这个成立于1987年的国民品牌历久弥新,有了令人眼前一亮的新气象。

从2018年的营养快线彩妆盘到2019年的哈哈棕,进入2020年,娃哈哈的品牌面谱已日益丰富。仅近三月,就已落地了和钟薛高联名的AD钙奶未成年雪糕、和泡泡玛特联名的pH9.0盲水,加之此次许光汉代言娃哈哈纯净水,品牌动作频繁的同时,虏获了一大波路人粉和钟爱粉,带货和口碑一举两得。


(2020年3月,娃哈哈X钟薛高打造AD钙奶味“未成年雪糕”)

(2020年5月,娃哈哈pH9.0苏打水联名泡泡玛特推出“喝盲水,抽盲盒”)

作为娃哈哈创始人和父亲,宗庆后也对宗馥莉的工作十分肯定。今年1月,在被记者问及“如何评价女儿”时,宗庆后笑容温和:“她变得更成熟了,品牌公关部也做得越来越好。”

代言人背后:想见证消费者每个重要时刻

为什么选择许光汉当代言人?除了形象一如既往的阳光之外,娃哈哈的代言人选择透露着宗馥莉对娃哈哈的品牌理念升华——

一个和消费者紧密绑定的品牌,时刻关心当下消费者正在关心的人、事、物,从而真正做到“共情”。这是宗馥莉对娃哈哈品牌理念的迭代。尤其在作为快消品的饮料行业,多频率的消费场景里,除了产品力本身之外,更深层次的情感连接是很多消费者做出选择的依据。

(2020年5月,娃哈哈宣布许光汉出任纯净水代言人)

作为优质偶像,许光汉串联起娃哈哈与消费者之间鲜活的情感纽带。在“出名要趁早”的娱乐圈,许光汉略有些“大器晚成”,25岁时才发现演戏的迷人之处,29岁才出名。但这不妨碍他凭借对表演的纯粹追求,凭作品一炮而红。许光汉自己的故事折射了目前主流人群愿意埋单的价值观标准:有实力,且努力。这股“正能量”会投射在粉丝的实际生活中,优质偶像对粉丝来说有着更为深远的引路人意义。

入主娃哈哈品牌公关部之后,宗馥莉对品牌中“消费者是谁、消费者在关心什么”的理解日益深化,并勇于打破固有格局,付之于行动。距离许光汉真正走进大众广泛视野不到半年,宗馥莉就已经大胆选择他作为代言人,可见她在消费者深度洞察上下的功夫,也有敏锐的市场嗅觉。

娃哈哈几十年来的slogan没有变过,是“就在你身边”。在1.0时代,娃哈哈的“就在你身边”是产品的多场景可触及,是在消费者目之可及的视野范围内;而2.0时代,“就在你身边”的娃哈哈是能见证消费者的每个重要时刻,是消费者情感上的“同行者”,关心一样的话题,有一样的喜怒哀乐,有一样的价值观。“就在你身边”的2.0时代,就是宗馥莉带来娃哈哈品牌的改变。

动作频繁,宗馥莉带活娃哈哈品牌记忆

娃哈哈与它已经IP化的AD钙奶一样,被封为“国民品牌”、“国民饮料”的同时,某种程度上也被框定了固有形象。把“品牌”视作“产品”外另一条腿的宗馥莉,则有意将娃哈哈的面谱更多元化,打破大众对于娃哈哈的原有认知。她希望娃哈哈在消费者中的认知不只是回忆杀,而是在每个年代都有新鲜记忆的叠加,是一个立体的娃哈哈。

宗馥莉对娃哈哈的品牌塑造之路从跨界开始。外界第一次感知到娃哈哈品牌开始“有点不一样了”,是2018年中秋的AD钙奶味月饼。开售当天,月饼礼盒在娃哈哈天猫旗舰店一经上线,就在1秒内被抢购一空。

这是一次试水,也吹响了号角,并在2018年底以“营养快线出彩妆”惊艳亮相,将娃哈哈的跨界推向了一个小高潮。她带领着娃哈哈品牌公关部,推出了“史上最有营养”的跨界彩妆盘,开展“营养快线补色间”线下巡展等一系列创意营销活动。在微博上,#营养快线出彩妆了#、#你足够出色#、#娃哈哈彩妆#的话题阅读总量达1.17亿,“娃哈哈”、“营养快线”关键词热度分别环比增长2000%、2500%。一举成为快消界的经典营销案例,获评微博“年度品牌营销奖”。

(2018年11月,娃哈哈营养快线彩妆盘)

2019年以后,娃哈哈在保持品牌活力上更加轻车熟路,在节日与事件营销上日渐佳境。情人节时,娃哈哈炫彩快线包下了杭州、广州、武汉的三列地铁;纯净水换“晶钻”包装时,“壕”气十足推出了“喝晶钻赢钻石”活动;端午节时,推出了大开脑洞的新品“娃哈哈哈哈粽”,内含AD钙奶、冰红茶、淇淋抹茶、八宝粥四种口味;祖国华诞70周年时,娃哈哈首次采用“中国红”为主题色,打造了限量版AD钙奶小红瓶……

2020年,宗馥莉把品牌触角进一步延展,打靶在“圈层”上。前不久,pH9.0苏打水与潮玩品牌泡泡玛特首推盲水,将口味的决策权交给消费者,与消费者进行深度互动,实现情感共振。作为LPL的官方合作伙伴,娃哈哈今年将和玩家如何一起追逐电竞梦想,也令人拭目以待。

回到此次纯净水代言人官宣,对娃哈哈和宗馥莉来说,“变化”是一件比“不变”更可喜的事。

荀建国 本文来源:商讯 责任编辑:荀建国_NN7379
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