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2020全民直播元年,看平安人寿“爱妻节”如何破局?

2020-05-28 16:22:36  举报
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2020年上半年,因为一场突如其来的疫情,让全世界的主场都转移到了线上,从明星到网红,从官员到企业家,全民进入直播时代;似乎全年经济成绩好坏很大程度上都要依赖直播带货量了。

商务数据监测显示,全国已有100多位县长、市长走进直播间为当地产品"代言", 今年一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元,增长31%。淘宝一姐薇娅能把火箭销售一空,企业家一姐董明珠更是直播带货7个亿。

但是在如火如荼的直播背后,绑定薇娅的梦洁家纺,股价经历暴涨暴跌之后股东套现离场,卖身抖音的罗永浩几乎场场直播都有翻车事件,同时还有大量的品牌主和长尾主播都是在"赔本赚吆喝"。

起于2016,兴于2019,爆发于2020的电商直播走到了十字路口,是继续靠全网最低价相爱相杀,还是要另辟蹊径?作为后来者的品牌企业又该如何破局?

电商直播的中场战事

网络直播其实不是什么新鲜事物,最早的网络主播主要是怎打擦边球,秀才艺索打赏、收礼物跟平台分账赚钱;后来很多新闻发布会、大型活动开始采用图文直播的方式进行在线同步宣传;到了2016年初蘑菇街作为第一个吃螃蟹的人,把直播应用于电商带货,逐渐形成了"直播+内容+电商"的平台模式,随后淘宝、京东紧跟入局。

2016年5月,淘宝刚刚开通直播功能的第一个月,薇娅就上线了,当时她的第一场直播仅仅只有200个观众,几乎没有什么成交额,随着淘宝平台投入10亿资金扶持直播达人,薇娅很快成为淘宝一姐,仅在2017年就拿到了2500万的年佣金。

2018年抖音、快手跟上,2019年电商直播遍地开花,不仅可以卖产品,知识等虚拟产品也开始具备直播变现能力。截止到2019年9年,中国网购人群已经突破了10亿大关,看直播购物以农村包围城市的方式逐渐被几乎所有网民接受。

在主播们的直播间里只有你想不到没有你买不到,电商直播确实带火了很多品牌,尤其是美妆、快销类的国货品牌受益匪浅,一些新品牌也趁势快速崭露头角。但头部主播高昂的坑位费、带货分成以及全网最低价模式,成为压在品牌方头上的三座大山,售后问题也是纠纷不断;腰部主播众多质量难以分辨,品牌被套路赔了夫人又折兵的事屡见不鲜。

明星们也纷纷转战直播间,像杨幂、鹿晗、刘诗诗等明星是带着自己代言的品牌走进直播间,与主播和粉丝们互动推荐产品。有的则直接当起主播实打实的卖东西。李湘、林依轮是转型主播最早的一批明星,近日刘涛、汪涵等人也都开了自己的直播首秀。

这个行业更火了,获取新流量的成本也更高了。

今年在疫情的影响下,所有人的注意力都集中在线上,放弃直播显现不明智,电商直播已经不是机遇和风口,而是大势所趋是未来的新常态。

现在直播带货靠的是全网最低价,对于品牌企业来说,不打价格战该如何入局?电商的未来将往何处去?在这片红海当中如何积极拓展蓝海,抓住流量转化流量?考验着每一个品牌企业的实力和远见。

企业家亲自下场直播代言

今年年初以来,很多企业家都纷纷亲自下场为公司直播代言,除了"一姐"董明珠还有百度李彦宏、复兴郭广昌、携程梁建章等等,他们自带流量和话题度,不是明星胜似明星。

2012年,聚美优品的创始人陈欧就拍摄了一组"我为自己代言"的广告引起很大反响,陈欧年轻、帅气的形象本身就很有明星范儿,再配合颇具网感的"陈欧体"文案,使得化妆品电商平台聚美优品一下子抓住年轻用户的心,迅速蹿红。

后来,格力将代言人从成龙换成了老板董明珠,西贝店铺最显著位置的广告画面也换成了创始人贾国龙。

现在,企业家们又走进直播间,有的卖"感悟"有的卖产品。

马云和王石都属于感悟式直播,5月9日,马云通过直播形式在景德镇与年轻人展开对话,当然也是金句频出,他说:

如果年轻人还怕压力,那就白活了!

创业者是很孤独的,只能克服孤独,找到志同道合的人,才能走下去!

在你们身上,我看到了热爱、坚持和孤独。

王石早在4月份就宣布自己将用直播的形式,和小伙伴们一起"上山下海"。

董明珠、梁建章们的直播则来得更实在一些,就是以销售为目的,他们也在最初的拘谨、翻车中逐渐摸索出直播的奥秘。

不仅实体产品直播越来越常态化,虚拟产品也开始走入直播间。平安集团首席保险业务执行官陆敏不是直播届的新人,从3月初的线上特别直播早会到线上创说直播,他对直播的营销方式早已驾轻就熟。

不同于其它企业直播,平安集团的直播是从产品源头上开始做文章——打造具有互联网属性的保险产品。

随着保险消费者需求的不断升级,及疫情后时期传统寿险营销模式的转变,平安人寿特别打造"5·27爱妻节"。同时,爱妻节营销结合当下线上新玩法,联合抖音、微博等推出热门话题互动:抖音#喜欢你的527种样子#邀请全民参与C位分享任务,新浪微博#爱妻不止527#,发起分享甜蜜故事的话题参与活动。同日,平安人寿更以爱之名推出爱妻节同名险种--"爱妻宝"。

今年5月27日恰好是中国平安集团司庆日,在这个特别意义的日子里开创业界独树一帜的"5·27爱妻节",并温情推出保险产品计划"爱妻宝",针对主力年龄段消费者,每月保费仅为5.27元,却可撬动最高近46万元的保险保障。其中"一张保单保障两人"的产品设计十分新颖。像阿里双十一的光棍节一样,平安的"5.27爱妻节"也正试图创造一种新人、货、场的服务产品新零售消费场景。

举例来说,假设30周岁的王先生为庆祝与王女士(30岁)的结婚一周年,投保了一份爱妻宝保险产品计划。在为期一年的保险期间,王先生每月仅需缴纳5.27元,他与妻子便可以共同获得一份包括女性特定疾病保险、男性特定恶性肿瘤保险及公共交通意外身故/伤残保险金,夫妻双方的保险保障最高可达近46万元。

因其创新性的设计,产品一经上市,便获得不少家庭保险消费者的青睐。

企业家的号召能力非同一般,陆敏亲自担任主播,助力资深代理人首次在平安金管家APP平台直播代言 "守护百分百"、"爱妻宝"、"平安福20"等明星保险产品,共话保险人眼里的责任观、守护观。直播1小时,累计观看人数达102.9万、观看人次201.1万,预估带来的客户未来三个月转化保费达1.6亿元。

企业家当主播不仅能够熟练介绍自家产品,还能够运用专业的知识解答消费者的各种疑问,这是专业型主播最大的优势所在,也是未来优秀的电商主播所必备的技能。

未来直播新趋势

经常看直播的人会发现,有的商品给出的价格之低令人难以相信,而有的商品尤其是大牌商品可以送一堆小样,但是无论如何不会降低正品价格。

品牌做直播的目的各不相同,主要有以下五个维度:

1、 深度绑定主播打造电商品牌,例如花西子、王饱饱;

2、 纯粹卖货赚钱,这类商品通常成本足够低;

3、 电商平台走流量,线下好招商;

4、 为店铺导流形成复购,这类商品一般对自身品质有信息。

5、 作为宣传渠道,多为知名大品牌的选择。

而当疫情过去之后依然能够保持良好的业绩的无外乎两种情况,一是品牌调性复合主流消费群体的需求,二是产品品质、口碑有保障。

当潮水退去未来的直播会往哪里走?网络时代网民的注意力碎片化,能够引起大众兴趣的唯"新"唯"快"。

去年李佳琦直播卖电影票,胡歌、桂纶镁带着新作《南方车站的聚会》走进直播间,不仅短短6秒钟卖出25.5万张,还让这部文艺作品破圈得到更广泛的关注,比线下路演来得更加稳准狠;今年薇娅直播卖火箭,优惠500万后价格依然高达4000万的五枚火箭发射任务居然在瞬间卖完。这不仅是一次直播卖货活动,还为大众科普了航空航天知识,更是一场完美的品牌"公关秀"。

快速创造新的关注点和需求,用专业的技巧和知识带给受众是直播未来的制胜法宝。

平安"爱妻节"营销无疑很好的把握了这个节奏,今年1月就率先开创了"1·08财神节" 玩转新保险互联网营销,这次造节营销是平安第二次在"造节"上发力,结合时下最火的直播和线上营销,以创新性的"爱妻宝"产品对广大消费者进行保险消费意识的普及与推广,加强人们对保险保障的认知与关注。

从产品火爆的销售情况不难看出,平安人寿的"产品+"战略已初见成效,也逐步跑通了产品从"需求诊断--产品开发--后端营销"的新链路。

打造符合互联网属性的产品,保障过硬的产品质量,配合专业的直播销售及完善的售后服务,让品牌不打价格战入局直播,结合公域流量盘活自身私域流量,才能助力品牌破圈开创新局面。

(本文作者李光斗:中国著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问)

王牧青 作者:李光斗 责任编辑:王牧青_NB12712
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