孙弢：用“产品经理”的思维做公关

随着中国资本市场的开放及IPO和上市公司数量的不断增长，越来越多的从媒体人“华丽转身”为品牌公关从业者的公关新秀开始出现在公众的视野中，其中自然不乏众多长袖善舞之辈。而与笔者相识多年的孙弢，正是这其中的一员。
2013年年初，孙弢加入国内最具知名度与影响力的互联网公司——新浪网技术中国有限该公司（以下简称“新浪”），担任时任集团“二把手”——CTO、时任微博负责人，与陆奇齐名的有着硅谷华人双杰之称的华人技术“大牛”——许良杰先生的业务助理及高级媒介经理，全权负责包括许良杰先生在内的新浪核心领导层的领导力声誉管理并代管上市前新浪微博的媒介公关传播工作，由此一只脚踏入了公关界，并正式开启了她在财经公关圈6年的转型与进击。如今的她，正以一家风头正劲的产业投资公司公关传播负责人身份，在财经公关界大显身手，推动着这家新锐企业品牌形象的建立与知名度的持续跃升。
在此之前，她是一位资历颇深的“媒体老师”。在新华社经济信息部任职记者期间，她因一个偶然的机会接触到股权投资行业，并由此成为了国内最早一批对股权投资行业进行关注和深度报道的记者之一。在从时政记者转型为财经金融记者的5年多采访生涯中，曾成为她采访席上“座上宾”的投资圈大佬包括但不限于：雷军、徐小平、沈南鹏、张磊、阎焱、张颖、包凡、靳海涛、方风雷、熊晓鸽、俞敏洪、盛希泰、朱啸虎、牛文文、倪正东……“如果不转型，做到今天我大概率也是股权投资圈的专家型记者了”。孙弢半开玩笑似的说道。
问她为什么从记者转型为公关人？“北京大妞儿”孙弢敞亮得很：“不甘心只做新闻事实纪录者，更想去做议程和话题的设置者。她骨子里天生自带那种不怯场，敢闯敢干的好拼性格，这种“不甘心”属性，在她进驻公关界以后，更体现得淋漓尽致。 做记者时，孙弢也经常和企业公关负责人、公关公司打交道，但进入公关圈之后，她才发现和自己想象的还是不一样。“一开始，难免会有心理落差。以前做记者，走到哪里都被人捧着，无论是达官显贵还是富商巨甲，见到自己都得礼让三分；但转型后再见到媒体人，不管是平辈同事还是晚生后辈都得尊称人家为“老师”。
而转变心态只是从传统媒体转型互联网公关人后的第一场磨练，接下来，孙弢还在持续经受各种挑战。
入职当天下午，孙弢第一次以转型后的媒介高级经理身份列席一场有关保障跨年当天新浪微博运营稳定性的专题讨论会，出席人员一水儿都是各部门的技术、产品、运营“大拿”。“一大堆听都没听说的词儿扑面而来， DNS、CDN解析、SCE、图床数据、降维、压测……会议从下午1点多一直开到下班时间。前面将近一半的时间，我都跟听天书一样。”孙弢回忆说。好在记者出身的她养成了走到哪里都随身携带录音笔的好习惯。“没听明白就反复听”。于是，她跑遍整个工区好不容易找到一间空闲的会议室打开录音笔的公放功能反复收听。”当听到第三遍的时候她惊奇地发现自己不仅听懂了，而且还能够把长达五个小时的会议按照会议决议、待决策事项、待落地事项、待核实事项等类别进行梳理划分并形成书面版的会议纪要。转型公关人的第一天，就在这样时而震惊时而得意的“心惊肉跳”中度过了。 
 
 
   
    但这仅仅是个开始。没过几天，孙弢又接到了领导布置的新任务：在一周时间内完成领导在全球移动互联网大会上的致辞Keynote。作为一名常年只和word打交道的新闻记者，孙弢连Keynote是什么都不清楚，更别说动手做了。就在她的情绪已接近崩溃之时，领导又给了她一记暴击：她的邮箱里收到了领导发来的三份由之前所任职公司品牌公关部为他“量身定制”的演讲Keynote模板作为参考。“没想到领导这么贴心”正在心里暗自窃喜的孙弢打开模板一看，就彻底傻眼了：这三份Keynote不仅设计精美、文案表达凝练，最重要的是最出彩的几P竟然有多达几百个路径和动画 !！！
一个菜鸟、一周时间，能画出一份勉强及格的Keynote就相当不错了，还要求质量！“当时真的想死的心都有。“孙弢回忆说。但她的词典从来没有‘怂’这个字儿。没吃过猪肉还没见过猪跑？不会创意设计还不会“照猫画虎”呀？于是，从那天起，孙弢就“魔怔”了，她把领导给到的三份模板拆解开来一P一P的研究，厚着脸皮请朋友引荐国内最知名的keynotes设计师进行请教，在高手指点下把最复杂的几页Keynote的动画路径做逆行拆解，直到可以复刻出一P一模一样的才罢休……连续几天，公司最后一盏灯都是她灭的。一周后，当她把彩打出来的“作业”像宝贝一样捧着交给领导时，领导当场就乐了：孙弢，你可以！
从此，她得到了一个“keynote姐”的外号。无论是自家老板分管的相关部门还是兄弟部门，只要有需要做重要推介展示的keynote需求大家几乎都会在第一时间想到她。2014年年初，微博登陆美股市场前期的一系列路演文件、推介文件中有相当一部分都出自于她的手笔。
“可能很多甲方的公关负责人会不屑于做这么落地、执行层面的事情。但我始终认为，就像在媒体圈不管你做到什么级别都得用稿子说话一样，文案、设计、创意等能力和媒介关系一样，都是一个公关的立身之根本。”一直到今天，孙弢都保持着每周动手设计一套keynote的习惯，7年下来，已经积攒了十几个G的模板资源。“总是怕手一旦生了，再想捡就怎么也捡不起来了。”孙弢说。 时间来到2013年年中，当时的新浪微博作为移动互联网时代国内市场最为炙手可热的移动社交产品，开始正式启动境外上市计划。孙弢与集团市场、媒介拓展部的几名同事被抽调参与微博上市的pre-IPO公关传播项目，这也是她转型财经公关人以来接到的第一个“大CASE”。
从哪里入手呢？想要做好境外上市的pre-IPO，就得首先了解外媒、国际媒体对于新浪微博的真实看法和态度。”曾经在北京奥运会期间担任过奥组委跑口记者的孙弢，恰好有丰富的外媒资源。于是，她开始一个个打电话联系曾经在同一个战壕里“摸爬滚打”过的境外媒体小伙伴们，并逐个邀请他们注册微博、开通账号、互粉关注。在与小伙伴在微博上热聊互动了将近半个月后，她把大家分别请出来一边喝下午茶一边做访谈。通过面对面的深入沟通，她了解到外媒朋友们对于微博上市最主要的几个关键点在于：在商业模式和产品功能方面，微博和Facebook、Twitter的核心区别究竟在哪里？微博的用户几乎都在内地市场，如何向华尔街证明微博是一款在全球范围内具有竞争力且能够持续快速发展的产品？
带着从一线收集来的疑问与困惑，孙弢和小伙伴们通过反复查阅财务数据；与运营、产品部的同事，最终从产品、目标受众和收益源三个角度入手，提炼出包括：会员制、企业蓝V等11点微博独一无二的产品力，这也成为了微博的品牌区隔、品牌定位的1.0版本。
2014年4月，集团董事长携“微博女王”姚晨、著名歌星王力宏等大V用户一起敲响纳斯达克开市钟。在大家举杯庆贺、弹冠相庆之时，孙弢和小伙伴们正在酒店紧张地进行着铺稿前的紧张沟通、解答媒体疑问、回复书面垂询、密切关注评论、监测舆情走势……最终，微博登陆美股的新闻收获了包括路透社、彭博社、美联社、Financial Times、CNN、纽约日报、《华尔街日报》、《福布斯》杂志、《财富》杂志等国际知名媒体的报道，在境内外市场均引起较为强烈的反响。
2014年6月，因架构调整，孙弢离开微博市场团队正式加入新浪网新闻中心并出任品牌市场部副总监一职。当时的新浪网正面临着前所未有的考验：在内部，被称为“中国互联网门户第一人”的时任新浪网总编辑陈彤低调告别；在外部，曾经的门户新闻之王不仅面临着来自于高度同质化的新闻客户端的直接竞争，更需要面对移动互联网大潮冲击下所带来的阅读成本提升等一系列的挑战。
“在人人即媒介的碎片化时代，人工编辑的新闻还有没有价值？这个时代还需要新闻吗？如果答案是肯定的，那么在移动互联网时代，新浪新闻到底是谁？新浪新闻客户端又该以什么样的面貌和姿态来面对读者和用户？“这是孙弢和小伙伴们每天都在不停思辨的问题。 
最终，经过反复的研判与探讨，团队最终明确了从品牌核心的两条路径出发：以客户需求为原点，快速扭转认知，在前期传播基础上，基于趋势变化发掘品牌内核；根据品牌核⼼心价值找到现阶段客户需求突破点，以用户需求趋势为原点发掘品牌核心价值。围绕这已经明确的核心路径和方向，孙弢他们尝试以“产品经理”的思维方式对新浪网现有的频道、栏目进行重新组合、再包装。
围绕着“升级中国”这一年度品牌推广主题，结合新浪网在自主性报道以及微博在用户画像精准扫描等方面的优势，她和团队尝试以“生活场景”作为突破口，从人、物、城三个维度入手设计推出了一系列的线上报道性栏目及线下品牌活动/峰会。“比如：从‘人’这个二级维度，我们会从年龄层切入，针对70、80、90、00后等不同人群，拍摄属于他们的影像记录。通过纪录片中，真实的生活场景，反应不同人群纯粹、生动的生活态度。”孙弢举例介绍说，“而在物的二级维度，我们会从新国货角度出发，需找国内优秀的创新制造业翘楚。调运自身资源，产出新国货推荐白皮书。”
升级中国战略发布会、C＋峰会、GOOD TECH直击黑科技现场、“睿思”高端访谈、“识度”沙龙、UP之夜年度盛典……这是重新找到自身定位的新浪网“浴火重生”的一年，密集的线上线下活动以前所未有的力度有条不紊的推进着：令她印象深刻的一场活动是第一届‘新闻革新•联接未来——新媒体峰会’。“一场规模500人的峰会场地租赁、活动搭建、传播费用全部加起来只有200万出头。当时每天都在想怎么把有限的预算花好、花到位。既要邀请到有话题性影响力的重量级嘉宾，又要在年底各种互联网行业论坛、峰会、新闻发布会集中上线、短兵相接之时最大化的发挥项目传播效力。“孙弢回忆说。
“办这场会时，我正在怀我家老二。活动前一天晚上我和团队盯搭建一直到凌晨三点多，睡了不到几个小时就得起来此彩排串联、招待嘉宾，早餐和晚餐都是几片干面包就矿泉水解决的。”最终这场活动不仅邀请到谷歌大中华区总裁Scott Beau-mont、哈佛尼曼新闻实验室负责人Joshua Benton；英国《卫报》、Vice、赫斯特集团等国际知名媒体的负责人，还创新性的首次引入远程多媒体通讯连线技术。来自场外四所知名高校：北京、清华、人大、青年政治学院等新闻系的学生代表通过远程连线设备如同亲临其境般“现场拷问”媒体大咖，制造了活动热点话题；联合清华大学新闻学院发布“未来媒体趋势报告”、启动新浪新媒体实验室，收割了刷屏式的海量关注……一系列高规格的品牌活动在推动新浪网品牌声量实现跃升的同时，也为DAU/MAU、PV/UV等门户网站核心指标的提升带来了直接的转化。
“最令我感到有成就感的是，一直到今天，新媒体峰会、升级中国论坛依然作为新浪网的招牌性品牌活动每年定期召开。”孙弢颇有些自豪地说道。 2016年，她不舍地辞别“战斗”了3年的新浪大家庭，加入一家知名的民营企业500强H股上市公司担任高级公关经理职务。     不同于新浪微博、新闻网等业务、盈利模式十分聚焦的互联网公司，这家立足实体产业的500强公司的商业模式、利润来源更为多元化：在TMT、金融服务、创新消费、农业食品、新材料等领域均有涉猎布局。这意味着除了她比较擅长的党政、财经科技类媒介资源以外，她还要积极拓展此前并未系统性了解过的新消费类、生活服务类、农业类等垂直行业的媒介报道资源，以更好地为旗下控股企业进行公关赋能。
在出任上市公司高级公关经理一职期间，她曾经带领团队操盘过一系列重大投资/并购交易的公关传播发布及危机事件处置。“做危机公关的压力极大。大家都知道，今天这个时代，新闻是以几何级数的效率传播发酵的。具有明确指向性的负面消息如不能在24小时之内得到妥善的处置或澄清，就很有可能演变扩散为各种‘三人成虎’的谣言，不仅影响公司业务的正常开展，对于上市公司而言还可能导致股价波动、市值蒸发等一系列的衍生影响。”孙弢分析说。
尽管动辄“非生即死”，但她还是从中发现了很多乐趣：“对公关了解越多，越会觉得做公关其实和带兵打仗特别像。”孙弢对笔者解释道，“‘上兵伐谋’，决定一场战争胜败的并不是‘敌我’双方的人数多寡、装备精良程度、粮草充裕与否，而是战略和战术。具体到公关而言，比如：在面对什么样的事件、什么样的媒体时应采取‘退让’的策略，韬光养晦、等待热点的自行转移消散；反之，在应对哪一类的事件时应积极采取‘进’的策略，主动出击、占领制高点。”她结合两年间的实操经验梳理了一整套成体系的公关方法论并发表在行业类公号上。
 
    2018年年中，孙弢告别已驾轻就熟的高级公关经理岗位，以公关传播负责人加入同为知名内地H股上市公司。对于她来说，这次工作无异于一次在公司内部的“高位创业”： 这是一个具有弯道超车机会的投资风口上的行业。孙弢相信在这里将有机会引领并见证一个生机勃勃的全新品牌实现从0到1的品牌跨越，公众脑海和心智中所植入的关于这个企业的每一条信息都将是由她所带领的团队设置并输出的。  
  如今“新东家”的品牌公关中心已经从她一个人单枪匹马发展壮大为5个人的小团队，不仅品牌形象日渐清晰，品牌传播矩阵初步得到搭建，品牌传播声量亦呈现出稳步上升的良好态势： 陆续登上《中国企业家》、《财经》、《财新》等权威杂志，创始人受邀做客央视及新华网访谈直播间，就连公司前台都能时常接到媒体主动打来的电话希望对接采访需求。
正如孙弢在执笔新浪未来峰会的Keynote文件中所写道的那样：“未来媒体时代，编辑的角色与定位不再是单纯的资讯加工者与输出者，而是‘媒体人+产品经理’。
她始终坚信：在今天这个“人人即媒介、媒介即信息、信息即媒体”的时代，一名合格的公关从业者一定是“公关人＋产品经理”。
 
人物简介
孙弢，现任知名H股上市公司品牌总监（分管集团投资板块品牌公关 & 投资关系相关业务，任执行董事）。历任联想控股高级公关经理、新浪网新闻中心市场品牌副总监、新华社/北京日报资深编辑、记者。2012年，孙弢完成从媒体人向职业公关经理人的转型，在几年时间里，孙弢已经成功晋升为财经公关界新秀。在她的带领下，其所供职企业自身及旗下控股参股企业的品牌形象、公关传播正在实现从0到1的跃升，在整个财经/投资圈展现出雄心勃勃的冲刺态势。