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洋河股份披露2019年业绩快报, 营收逾231亿背后积聚三大新动能

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228日晚,洋河股份披露了2019年业绩预告。数据显示,2019年洋河股份实现总营收231.10亿元,归属于上市公司净利润73.42亿元。年报背后,比数据更值得关注的,是洋河股份放缓步调、主动调整后迎来的趋势“拐点”。

“硅谷创业教父”史蒂文·霍夫曼在他的著作《让大象飞》中,提出了这样一个观点:趋势是1,其他都是0。这个理念同样适用于判断一个企业的投资价值。

强劲引擎,梦之蓝高端品牌势能持续释放

2018年开始,梦之蓝就已经成为了拉动洋河股份业绩增长的一大引擎。去年11月,全面升级的“梦之蓝M6+”正式上市,以“更好的时代,值得更好的你”把品牌精神与时代精神紧密契合,再次推动梦之蓝的品牌力跃升。如今,随着“梦之蓝M6+”全国化布局的开始,在“梦之蓝M6+”、梦之蓝M9和梦之蓝·手工班“三驾马车”的拉动下,梦之蓝的高端品牌势能将持续释放。

众所周知,高端白酒作为稀缺资源,产能是影响发展的重要因素。“梦之蓝M6+”、梦之蓝M9,以及梦之蓝·手工班对陈年老酒的需求都很大,基酒储存年份都在15年以上。根据公开资料显示,洋河原酒年产量16万多吨,储存能力达100万吨,不同时期生产、不同年份的原浆酒储存达70万吨以上,并且将形成9万吨陶坛库群。种种数据表明,洋河已经储备了充足的高端基酒,完全能够支撑梦之蓝的进一步发展。

不可忽视的是,受新冠肺炎疫情对春节消费的冷冻、库存的消化周期变长等影响,2020年白酒市场的进一步集中化几成定局。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示,头部企业凭借财力、资源、组织等多方面优势,能够有力应对疫情带来的影响,将加速集中化发展。在高端白酒受疫情影响较小的情况下,加上足够的产能保障,梦之蓝在2020年或将迎来新一轮增长,成为洋河股份的强劲引擎。

多轮驱动,多品牌发展体系逐渐成熟

洋河股份在今年年初的大会上,对基层的组织架构进行了新一轮调整。值得一提的是,洋河在基层分设了海天部与梦之蓝部,同时将去年设立的双沟品牌事业部升级为双沟销售公司。

连续两年针对多个品牌组建专门的团队,将销售资源和团队关注度聚焦,洋河的战略意图显然已经十分清晰:深度推进“洋河+双沟”的双品牌战略,实现多轮驱动。

这样的战略是以洋河现有优势为基础的。洋河和双沟分别拥有着各自成熟的多品牌体系,其中洋河拥有"梦之蓝""洋河蓝色经典""洋河小海""洋河微分子"等品牌;双沟拥有"双沟珍宝坊""苏酒""柔和双沟"等品牌。覆盖了100-2000元的价格带,每个价格带都有产品和竞争力,这样的产品架构在白酒行业可以说是十分罕见。

凡事都有两面性,如何在多个品牌中找到平衡点是洋河激发活力的关键所在。将品牌细分,实现资源上的倾斜,由专业团队全方位打造,彻底释放品牌活力,是洋河实施多品牌战略的意义。一旦这种双品牌运作模式发展成熟,在多个“明星单品”的支撑下,洋河的市场活力将迎来新的迸发。

更高转速,营销转型重新布局经销商体系

对于白酒企业而言,顶层设计决定走得远不远,市场渠道决定走得快不快。

去年5月,洋河股份将转型重点放在了营销体系的调整上。洋河提出要重整经销商队伍,建立新型厂商关系,向 “一商为主,多商为辅”战略进行转型,不再追求渠道无限细化,不再追求经销商数量,减少经销商内耗,扶持有实力经销商。同时,通过调整出厂价、季度返利和年度返利,采取柔性考核制度,提高渠道利润等政策,建立更加融洽的厂商合作模式,增厚渠道利润,清除渠道库存。

洋河营销转型已经持续了半年有余,随着渠道的不断优化、控制库存措施的进一步推进,产品价格逐步提升,渠道利润有所恢复,充分调动经销商的积极性

针对市场的变化,洋河也在不断调整自己的渠道策略。针对疫情带来的影响,洋河围绕终端情况快速反应,精准施策,出台了一系列帮扶政策来保证市场动销顺畅,减小库存压力,将疫情对经销商的影响减至最小。从经销商队伍的深化,到市场变化应对能力的快速提升,再到营销渠道的进一步完善,洋河的营销体系正在步入一个良性循环。

高端化、全国化”是洋河股份能否实现千万亿目标的关键所在,也是投资者观察、判断洋河股份发展趋势的着眼点。梦之蓝高端拉动、多品牌体系日趋成熟,经销商队伍的重振将加快全国化的深入,从这三点来看,洋河股份的趋势“拐点”也将到来。

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