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三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

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近几年,国货以刷屏的姿态重回消费者视野。在文化自信越来越强的当下,国潮复兴已然成为品牌营销大势。

故宫作为中华传统文化的载体,曾推出了不少让人耳目一新的网红文创产品和品牌联名商品。但是如何才能从众多故宫联名款中脱颖而出,提升品牌形象,促进品牌升级,是每个与故宫联名的品牌方必须仔细考量的问题。比如,三元故宫牛奶就在这场IP联名的风潮中,找准方向,走出了一条适合自己的道路。

外籍设计师惊艳邂逅东方传统文化将故宫之美融入全新包装

在北京卫视《上新了·故宫》第二季第六期中,三元故宫牛奶携手故宫博物院,正式发布了三元宫藏·醇享系列纯牛奶全新包装。

作为连续两年赞助该节目的品牌方,三元故宫牛奶的营销野心似乎不仅仅局限于品牌露出,而是期望通过特约设计师发布新包装的形式,将三元宫藏·醇享系列纯牛奶与故宫文化进行深度绑定,完成品牌焕新的同时,提升品牌好感度。

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

三元故宫牛奶的全新包装设计,出自瑞典设计师费斌之手。他在中国生活了20年,对于东西方文化之间的差异与碰撞有着独特的感知和理解。本次三元故宫牛奶新包装的创作,费斌先生用西方的艺术方式呈现了具有厚重历史文化底蕴的故宫之美。

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

新包装设计不仅与中国传统乐曲和乐器一一对应,将故宫之美和宫廷音乐完美结合了起来,更运用了国际流行的波普艺术与新菲斯、新风格派艺术,将传统乐器进行几何切割,重新组合配色,由此诞生了让人眼前一亮的国潮新作。

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

传播策略三步走

花式传递故宫美境,好奶甄藏的品牌心智

确定了“故宫美境,好奶甄藏”的传播主线后,三元故宫牛奶从两个维度对品牌传播进行了赋能,一方面将关注故宫IP的年轻化流量转化为对三元故宫牛奶的关注,横向拓宽流量;另一方面强化三元故宫牛奶是品质好奶的核心信息,纵向提升品牌价值。

总的来说,这一场品牌传播战役分为三个阶段:

1、借势预热,蓄势待发

在故宫奶正式亮相之前,三元故宫牛奶首先结合节目联合KV建立三元故宫牛奶与故宫文化的强关系,吸引部分关注节目和故宫文创的消费者注意力;

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

然后通过创意H5的有趣交互与受众进行了一次文化层面的深度沟通,强调了三元故宫牛奶与故宫文化的紧密的结合和联系,并进一步强化三元故宫牛奶新包装在受众心中的印象。

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

预热期的最后一步,主KV正式亮相,线上线下多渠道投放,覆盖目标受众群体的同时,向外渗透传播圈层。

2全面引爆正式亮相

正如前文提到的,12月13日,在《上新吧·故宫》第二季第六期,三元故宫牛奶携宫廷音乐之美与大众打了个照面。

三元宫藏·醇享系列纯牛奶的新包装一经亮相,就受到了国内外媒体的广泛关注,不仅2019凤凰时尚之选颁奖典礼中获得了2019年度时尚国潮品牌大奖;

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

同时登陆米兰,在中意建交50周年之际开展了一场别开生面的中意文化交流,为意大利人民乃至全世界人民带去了富有悠久历史底蕴的故宫传统文化。

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

(三元故宫牛奶登陆米兰)

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

(海外媒体对三元新包装的介绍)

海内外媒体对新包装的一致认可,激发了大众的民族文化自豪感,而凤凰网等主流媒体的背书,也为三元故宫牛奶与消费者建立可持续、可信赖的品牌关联奠定了坚实的基础。

3、长尾延续 IP转化

在春节即将来临之际,三元故宫牛奶打造了极具品牌基因的三元新年国潮礼。

首先,三元故宫牛奶深度洞察了用户新春纳福习俗,联合网易新闻客户端推出了《宫赢好奶 纳福迎新》H5互动活动,用户可在H5中抽取自己的“新年年运签”,并且用户也可以在互动中抽取由三元故宫牛奶送出的福利好礼。

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

在新春纳福的情感需求和福利礼品的双重刺激下,再加上社交媒体的矩阵式裂变传播,三元故宫牛奶在广大受众心中逐步搭建起了年轻化的品牌认知。

此外,三元故宫牛奶还趁热打铁,推出了三元宫贺新年国潮礼盒,联动电商驱动品效合一,完成了一次传播声量与流量转化的双向触达。

礼盒内含12瓶三元故宫牛奶,1件潮服卫衣,8个新年红包,2张福字,1副春联。礼盒将国潮风与新年元素巧妙结合起来,为年轻一代消费者献上了品牌新年好礼。

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

从传播节奏上来看,预热期高质量的互动内容营销吸引受众参与的同时,极大地激发了受众对三元故宫牛奶新包装的好奇,因此故宫奶在《上新了·故宫》的初次亮相,就获得了国内外媒体的一致好评。随着海内外传播途径持续发声,传播力不断发酵,三元故宫牛奶趁势而上,借势春节,联手网易新闻,为受众带来了一场入宫纳福新体验,持续加深三元故宫奶与故宫文化的关联性,最后国潮礼盒收尾,形成了流量闭环。

深度关联故宫文化IP  撬动品牌创新力

品牌升级是一个系统性、长期性的工作,细观三元故宫牛奶背后的逻辑,不难发现,在寻求突围,形成品牌营销差异化的过程中,三元故宫牛奶深度挖掘故宫文化的宫廷音乐元素,通过一系列传播动作将产品、营销、品牌深度串联了起来,而不是仅仅推出一款泯然众人矣的“故宫合作款”。

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

从产品上看,不论是故宫奶新包装还是国潮礼盒,都充满了时尚与古韵兼具的宫廷音乐元素;

从营销上看,不管是前期借助《上新了·故宫》节目联合KV进行宣传,还是在节目中惊艳亮相后引爆国内外媒体,抑或是那两个提升消费者参与感的H5,都是在反复渲染中深度绑定三元故宫牛奶与故宫文化之间密不可分的关系。

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

另外值得一提的是,三元食品已连续两年赞助《上新了故宫》节目,除宫藏·醇享系列外旗下各个子品牌也纷纷开始尝试新的营销方式。

拔高到品牌的高度来看,三元食品通过这种IP联动打造爆品的创新式营销动作,不仅将年轻化元素辐射到了全品类产品,为品牌注入了文化内涵,并用更加丰富的内容形式深入到年轻人的语境中,提升了年轻群体对其的品牌好感和品牌认知度,在一如既往保证乳制品品质的同时激发了三元母品牌焕新的活力。

——结语——

在新消费时代,传统品牌的破局之路不在往日的荣光里,而在于对未来消费趋势以及大众消费心理的把握。

从18年借势故宫IP开创文创新模式,到这次发布以故宫/东方元素为基础,以西方艺术流派设计风格为形式的全新风格,三元食品一直在国潮文化领域探索着进步。

这次的联名款三元宫藏·醇享系列纯牛奶更是凭借古典与潮流兼具的创意包装,不仅获得了2019凤凰时尚之选的“年度时尚国潮品牌大奖,而且还走出国门,走向世界,在意大利米兰召开了一场极具东方魅力的新品发布会。

三元×故宫,解锁国潮文化下品牌升级新思路

作为食品行业的领导品牌,三元食品的加速蜕变无疑是给行业内的其他品牌提供了一个新的方向与思路。仔细观察不难发现,三元食品的这次新动作不是品牌主自说自话的自嗨式品牌升级,而是基于现有品牌资产的一次整体焕新。

于异邦而言,这是一次符合时代调性的东方文化的输出,对于国内消费者来说,这是一场融合古今,贯通中外的文化消费新风潮。未来,三元食品又将为食品行业甚至整个品牌营销生态带来什么样的惊喜呢?我们拭目以待!

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