16年匠心专注，只为品牌创造价值

（原标题：16年匠心专注，只为品牌创造价值）

2019年,是索象匠心专注的第十六年。16年来,中国经济危机和繁荣同在,困顿和进步并存,式微和兴起俱生。用19世纪英国小说家狄更斯的经典语录来形容中国经济走过的16年——这是最好的时代,也是最坏的时代,十分贴切。

一方面,从互联网泡沫到住房市场泡沫再到金融风暴,从危机到繁荣再到更大危机,这是略显挣扎、有些纠结和步履蹒跚的16年。

另一方面,电商之战,浩浩汤汤,机遇与挑战并存,大将已出,天下已分,这又是昂首阔步、竞争激荡和充满活力的16年。

索象作为国际知名的营销传播公司,代表着国内最先端的营销思潮,连续四年蝉联中国十大营销策划公司榜首。近年来为吉利领克、劲酒、习酒、人民电器、海信、自然堂等在内的众多中国500强企业提供整合营销传播服务。16年来,索象累积服务了1000多个客户案例,已帮助10余家先驱企业在5年内实现百亿级销售目标,成为国内名副其实“500强企业最青睐的外脑公司”!16年间,索象见证了时代经济的发展与变迁,16年间,内容创意、触媒载体和数字技术发展风云变幻,包括移动互联网到来,微信、微博、抖音等平台的兴起,尤其是在目前4G 和5G的助推下,短视频与直播站上了时代的风口……

从数字创意到数字媒介,从内容为王到广告技术和大数据,过去16年,数字营销顺应着这些浪潮急速发展。在跌宕起伏,瞬息万变的数字商业时代,中国营销人一直在致力于发现互联网变迁的暗线。作为“承前启后”的营销人,我们都是经济发展的见证者。

在索象16周年之际,我们将具有代表性的五个行业案例,和您共探营销趋势,共话经济新发展……

一、五年封顶美妆之王——自然堂

化妆品行业竞争原本就是一片红海,但俯观全球竞争格局,中国品牌却多年处于食物链底端。无论是2005年称霸的欧莱雅、玉兰油,还是2010年前后鼎盛的雅诗兰黛、兰蔻,以及近5年崛起的SK-II、雪花秀,化妆品行业似乎一直被欧美和日韩垄断。但是随着国货美妆品牌的持续发力,化妆品行业已经悄然进入发展快车道,刚刚过去的双十一,就是国货美妆的集体“狂欢”。在天猫公布的双11美妆品牌榜TOP10中,国产美妆独占四席,包括自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜。销售额过亿的299个品牌中,不少国产美妆品牌赫然在列。其中,尤以自然堂表现最为突出,以连环营销策略吸引消费者眼球,不断缔造行业奇迹,甚至被誉为“国货之光”,短短五年时间便封顶美妆之王。

索象与自然堂牵手于2009年,届时中国美妆护肤品市场同质化严重、概念泛滥,西方的化妆品品牌早已将自然与环保的元素渗透进品牌基因,因此索象赋予自然堂“喜马拉雅”DNA,不断夯实其“自然主义”的主张,为中国本土化妆品品牌的发展奠定全新的高度。自此开始新定位、新内核的品牌升级之旅。之后,连续十年坚持强化自然堂“喜马拉雅”品牌基因的植入,为品牌制定五年一步台阶的品牌战略方略,利用索象自持优势资源为品牌赋能,以整合营销为内核,通过创意营销迅速提升自然堂新定位下的品牌形象,强化品牌核心竞争力,广泛运用明星同款和口碑种草差异化的竞争策略,使自然堂品牌各渠道销售力迅速增长。

凭借着“喜马拉雅”品牌基因的独特力量,2017年自然堂的品牌指数达到2.1(代表品牌受欢迎和消费者愿意买单的程度,2.1属于强势品牌,是迄今消费者调研品牌资产指数最高的品牌)。英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布了“2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜(COSMETICS 50 2019),自然堂是中国唯一上榜的中国美妆品牌,与香奈儿、欧莱雅、资生堂、迪奥等国际大牌一同上榜。

二、转型跻身百亿酒企——劲酒

近年来,新兴消费的发展不断为消费升级打开新空间,品牌从主打线上便捷向线下体验逐渐转变,消费模式边界不断被改写,但令人眼前一亮的案例却寥寥无几。“如何和消费者交朋友?”恐怕是品牌面对的最大难题。劲酒是一个家喻户晓的酒水品牌,索象在与其长达12年的合作中找到了答案,那就是“以酒为载体、以健康之名,以对话为媒介”抢占年轻消费市场,推动品牌认知年轻化。

自2007年为劲酒明确“中国保健酒第一品牌”这一战略定位后,索象就为其在消费者心中树立起清晰的行业地位标识。继而,深挖健康概念,打造劲酒明星产品“毛铺苦荞酒”,并经央视及各大卫视主流媒体报道,抢占健康风口。

2012年以来,索象为其制定以“健康”为核心主题的年度营销活动——“跟着劲酒去旅行”,实现线上线下资源全面覆盖,活动至今共计吸引全国6000万人次参与,并荣获2017亚洲品牌营销互动创意奖金奖。通过一系列整合营销策略,使劲酒赢得市场先机,跑赢同业竞争者,成为当之无愧的中国保健酒第一品牌。

2019年伊始,劲酒全年营业收入正式超过150亿元,正式跻身“百亿俱乐部”。而早在2017年,保健酒行业整体市场规模也才超过300亿元。中国酿酒工业协会以及前瞻产业研究院整理的数据显示,中国劲酒已经强势领跑健康酒业,稳坐行业龙头宝座,并成为代表中国酒业的知名品牌企业。

三、第四次变革铸就零食帝国——百草味

2017年,基于2015-2017年两年服务期间互动传播业务的合作先河,以及创造的亮眼佳绩,百草味再度牵手索象,并制定4.0时代“世界任你尝”品牌定位,打通食品行业全链路,全力进军新零售。对此前线下起家的百草味来说,重拾线下也是轻车熟路,诚如索象品牌专家江沅所说,“重回线下的百草味,在团队、资金、产品、供应链,甚至整个产业链的支撑下布局新零售,目的不仅仅是布局新业务,我们更应该以创新的视角和姿态,去输出一个标准甚至休闲零食行业新零售的模式”。

重塑品牌定位后,索象以“全球原料”的核心优势,为百草味推出全新视觉形象,重新布局线下渠道,以“聚焦策略、创意策略、媒介策略”为传播核心全面打响品牌战。2017年,索象深入洞察,结合百草味“年轻”“国民”“陪伴”的品牌调性,利用自持资源,牵线国民偶像——易烊千玺成为百草味新的形象代言人,新浪微博#易烊千玺代言百草味#话题短时间内形成6000多万阅读量,240万讨论;官宣24小时后,百草味全渠道日均销售额破1亿,千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒。迅速引爆了新零售、新营销、新粉丝“饭圈”等各圈层的超级热度,成为现象级案例。

截止2017年12月,百草味全渠道零售规模合计突破40亿元,同比增长42.96%,会员达4000万,而2010年百草味刚开始转型电商时,年销售额仅为0.23亿,7年时间,索象助力百草味品牌增长了将近174倍。

四、行业新兵晋升市场新宠——领克汽车

虽然近年来中国车市依然“跌跌不休”,但是在消费升级的趋势下,吉利汽车却实现了品牌逆风翻盘,逆势而上,成功打造出“领克品牌”对标主流合资车企高端品牌。

作为新时代高端SUV汽车品牌,领克汽车自问世以来,市场成绩便有目共睹。无论是“生而全球,开放互联”的品牌理念,还是直击年轻人“个性化”要害,释放的“潮牌”形象,无不深受年轻消费群体的青睐。其“高端SUV”战略定位源于2017年, 索象通过整合营销战略为其提出针对性方案,通过填补吉利和沃尔沃空白市场的“高端SUV”定位和“欧洲外观、欧洲设计、全球制造、全球销售”的差异化价值,成功占领用户心智。而后以市场领军者姿态打响传播战,通过构建“领克空间”服务进一步夯实战果,进入汽车后市场,稳扎稳打,继续拉开与竞争对手的差距。

在一系列战术动作与战略营销的护航下,索象基于“个性的、开放的、互联的”品牌调性,通过多样化的营销组合拳,为领克开拓高端SUV市场,销量大幅增长。 2018年,在索象全年整合营销战略的助力下,领克全年累计销量达到120414辆,同比增长39%以上。2019年11月,在市场低迷的汽车市场,领克取得了14131辆的销售佳绩,创2019年新高。在索象的3年助力下,领克完成了高端SUV行业的一次“逆袭”,用超高的销量与口碑晋升市场新宠,成为当下风头正盛的“网红”汽车品牌。

五、跨届玩转“中国味道”——气味图书馆

纵观历年历代的营销趋势,2019无疑是各大品牌将“跨界”这个概念玩得最好、最成功的一年。从锐澳联名英雄墨水、故宫联名奥利奥到李宁联名红旗汽车,今年有许多品牌通过跨界和联名的营销方式,成功从行业突围,在全新的赛道中杀出一条血路。在一系列跨界合作中,最成功的当属今年儿童节期间气味图书馆与大白兔合作的“快乐童年香氛系列”,一经上线就迅速卖空,并且屡屡喜提热搜,是2019年当之无愧的跨界合作之王。

在一众国际大牌中,一个本来名不见经传的国产香水品牌,却凭借独特的“气质”从割据混乱的香水市场中脱颖而出,并一跃成为2019年位列国产香水榜单首位的品牌。这就不得不提到一个重要的时间节点——2014年伊始,气味图书馆正式携手索象,开始自主香水品牌创建,自此开启了品牌递进式发展历程,2018、2019年更是达到爆发性增长。

2017年,索象为气味图书馆确立“做专属中国味道”这一品牌定位,坚守“嗅觉”属性,根植“气味+记忆”产品基因,解锁非典型香水市场新版图。此外,索象还依托自身数字营销领域的优势,助力气味图书馆抢夺先机、吃准新媒体平台红利,以高质、高效传播路径实现品牌大流量导入。2019年,策划气味图书馆x大白兔奶糖联名事件营销,天猫开售仅十分钟便售出14000+件产品,其限量610份的香氛礼包,3秒内便被抢夺一空,这场跨界营销再造了营销圈刷屏神话。不仅如此,该品牌还连续3年在天猫国产香水品牌榜上位列第一。

其实,跨界营销的本质就是为品牌创造附加价值,让品牌实现强强联合。为老品牌赋予年轻化的属性,也为新贵品牌加持情怀符号,从而让消费者进一步建立对品牌的认知,唤醒共鸣,最终完成购买转化。

2019年,伴随着中国数字营销的十年演变,营销已从1.0跃升至5.0时代,经历聚众、分众、开放、连接、全场景等不同时期的迭代更新,为中国数字营销行业提供了丰富的方法论和实践经验积淀。如今,索象也即将正式迎来第17个年头,新的商业和营销环境所带来的迷局,正等待着新的营销智慧去破局。在5G和物联网发展的新消费时代下,技术正成为争夺未来线下赛道的核心驱动力。IP经济、媒体和数据技术、还有人工智能都在趋于成熟,技术发展与数字营销正在时代的推动下走向互通与融合。

未来,索象将继续本着以“让品牌更有价值”的使命,以深入理解客户需求为本,立足于1200余个专业服务环节,通过独创整合营销七步走战略,精准定制企业品牌发展战略,帮助客户企业在复杂多变的市场中风生水起。

未来已至,下一个营销纪元也已近在眼前,索象准备好了,你呢?