北汽新能源营销传播总监曹斌：汽车营销需构建应需运营和创新体系

近日，由《汽车商业评论》杂志主办的“2019第五届金轩奖颁奖盛典”（以下简称“金轩奖”），在上海隆重举行，众多金轩奖评委大咖及车企高管，近百位知名行业专家、数百位专业媒体人士出席了本次颁奖盛典。颁奖典礼上，“北汽新能源营销公司”荣获年度汽车营销团队奖。

案例描述：

作为中国新能源汽车的重量级成员，2018年，北汽新能源营销团队狠抓落地执行力和营销模式创新，通过发布技术品牌“达尔文系统”，诠释了整车人工智能架构和EMD智能电控的核心优势，并进行一系列体验活动及传播，显著提升了品牌声量及品牌形象，同时开创性推出汽车使用权变革的租售通业务和对私车电分离业务，在运营市场和私人市场都取得了长足的进步。2018年销量达到15.8万辆，同比增长53.11%，连续6年蝉联中国纯电动市场冠军。

北汽新能源营销公司营销传播总监曹斌代表李一秀总经理上台领奖。其后接受采访表示：“汽车营销需要构建应需运营与创新体系，在分析市场发展规律、阶段，洞察消费者痛点之后，进行公司目标与现状之间的差距原因分析，随后适配已有资源快速推进。当资源不足时，要跳出常规思维，进行理念、模式、方式的多维创新，将有限资源打造成刀刃资源，面向痛点直接开刀。”

以下为阿里文娱智能营销平台对北汽新能源营销公司营销传播总监曹斌的专访实录，有删改：

主持人：您好，今年金轩奖非常的让大家期待，首先恭喜您和团队获得这一次金轩奖的奖项，能否介绍一下北汽新能源此次在战略层面或营销方面的一些经验与分享吗？

曹斌：好的。非常感谢金轩奖组委会对北汽新能源营销公司的认可，授予北汽新能源最佳年度的营销团队奖。北汽新能源已经连续6年引领中国纯电动汽车销量第一，在这个过程当中，我们不仅是在卖产品，我们更重要的是通过我们的产品让全国消费者对于电动汽车产品有一个深入的了解和体验，让他们逐渐地去信任电动汽车，并且，逐步地在升级这个电动汽车的产品需求，所以，现在整个市场目前经过了10年左右的市场教育，已经由导入期迈向成长期了。

在这个过程中，有两个重要的特点，第一个，是整个的行业，正从品类竞争迈向品牌竞争，导入期的时候，谈到电动车，消费者会问，我为什么要购买电动汽车？如果要购买电动汽车，为什么购买新能源汽车？如果购买新能源汽车，是要购买插电混合动力，还是纯电动汽车？这就是一个品类之间的竞争。所以，到了成长期的时候，消费者会看到有更多的新造车势力，以及合资品牌、全资品牌，都已经进入市场，消费者便会有更多的产品进行选择。

第二个特点，就是消费者的需求从基本需求迈向品质需求。在导入期的时候，消费者更关心关于续航，充电，还有保养等基础问题。成长期以后，大家认为这一些问题都是已经达到了一定的水准，所以，他会更加去关注一个产品的设计，品质，智能化，还有体验。所以，北汽新能源在这种变化之中，及时地调整着自己的产品策略，以及营销策略。

2019年开始，北汽新能源产品将更多地偏重于以达尔文系统为核心的智能高端产品，现在，我们达尔文系列的产品包括EU5，EX5，以及今天新上市的EX3。这些产品不仅有非常全面和良好的智能化体验，而且，在续航上，里程都是已经突破了400公里。特别是今天上市的EX3，已经突破了501到630公里。所以，这也是预示着新能源汽车充电可以突破一箱油极限，这将带来一个新的发展阶段。

对于北汽新能源目前来讲，一方面是要产品向上，一方面要品牌向上，我们具体举措4个方面。

第一个，我们需要让更多的消费者认识到我们产品是向上的科技价值、技术价值。我们会以达尔文系统还有我们的智能电控为核心，让消费者认识到北汽新能源的智能化技术以及三电核心技术优势。

第二方面让我们消费者更多地去深入体验和了解我们的产品。所以，我们的产品虽然现在逐渐地在增长，但是，是骡子是马是拉出来看一看，因此我们打造了更加深入的体验活动。比如刚刚花了一个月时间，我们做了36个城市的活动，反响非常好，接下来我们将进行海南巡讲，还有全国的巡讲等等。

第三个方面，北汽新能源一直都是在销量上领航，我们既然已经做到了销量上面的第一，那么我们还有更多的行业的责任，这个第一，不仅是一份荣耀，更是一份责任，需要让我们更多的消费者了解电动汽车的发展由来，还有将来。我们会在全行业，面向全社会去推广电动变革未来的活动，让消费者真正地感觉到电动汽车是一种时尚，是一种潮流，是未来的必然趋势，所以，买电动汽车晚买不如早买。

第四个方面，就是今年，也是北汽新能源成立10周年。所以，在这个时间里面，我们是希望更多的是让消费者更加全面地了解北汽新能源。这10年里，北汽新能源不仅仅销量做到了第一，还进行了很多有利于行业发展的探索。

比如说，北汽新能源第一个向消费者承诺免费安装和赠送安装充电桩，第一个集社会力量进行公用充电桩建设的，也是第一个做对公的充电，换电设施的。同时，北汽新能源也是第一个相对消费者进行车电分离模式探索的，第一个向消费者承诺二手车置换，第一个搭建起全国新能源科创中心平台，让大家一起共置共享共赢的企业。我们希望有更多的消费者认识到北汽新能源在整个电动汽车行业前进的过程中所做出来的努力。

让消费者更多地了解我们的科技价值，让大家更加深刻地体验到北汽新能源的产品的升级，让大家更多地领悟到电动汽车是未来发展的必然趋势，同时北汽新能源在整个行业进步的过程中起到一个引领性的作用，这四个方向是我们努力的方向。

主持人：可以问一下您比较关心一些营销话题和方式吗？因为现在大家都在谈智能营销、跨界营销，想问问这个方面有没有一些新的想法？

曹斌：每一家企业有不一样的营销的方式，可能钱多的都会更加地注重线上的营销，钱少可能更加注重实效营销，这个方式是不一样的。我们更多的是依靠营销理论，还有营销框架，我们极少注意营销手段，为什么呢？是因为如果理念和框架是对的，搭建起来的营销框架就是经得起市场考验的，手段是把这个营销理念表达出来而已。所以，我们在创新型的理念上面，更多是切实了解消费者痛点，让营销直达痛点就可以了。首先要架构整体的体系，再思考我真正的需求是什么？要想清楚，然后寻找合适的资源来匹配。

主持人：好的，我们也是认为未来营销一定不是粗放式的，而是精细化的，所以，文娱会通过用户、数据等资源，通过比较系统化的解决方案，希望为汽车带来切实的赋能。比如说，我们底层数据打通，可以知道一个人LBS出行数据，以及电商数据。

曹斌：是的。我们有一个明确的目标以后，再加上有效达到目标手段与资源，可以达成有效的配合。