“3天实现180万销售额,这放在以前连想都不敢想。”辽宁营口虹溪谷口温泉酒店负责人张江表示,这源于酒店在2019年初同云客赞开展社交电商业务的合作。双方的合作不仅使酒店重新锁定目标用户,还解决了客流下降的问题。
酒店落成于2011年,占地面积达十二平方公里,涵盖了温泉、酒店及大型室外体育运动项目,可在一天内同时为5000名客人提供服务。此外,酒店处在高铁出行圈内,距离哈大高铁鲅鱼圈站,沈大高速熊岳、鲅鱼圈仅10分钟车程。在当时业内大部分人看来,酒店会凭借优越的区域位置,具备完善的服务设备,成为抢占东北温泉蓝海市场的不二之选。尤其是,在全国3000多处温泉景点项目中,该温泉酒店位列东北市场规模第三位,市场规模预计超百亿。
可惜,好景不长。步入2017年下半年,酒店因缺乏目标用户定位,被动卷入低价竞争,客流量一度出现拦腰斩,线上线下好评率也出现同比下滑。为避免温泉中心闲置率进一步上涨,运维成本加大,酒店再次下调温泉门票价格,推出低价365元年卡以招徕顾客。但企业效益变差,经营服务跟不上,深陷温泉酒店产业同质化和雷同化困境,盈利变得遥遥无期。
如果继续沿用行内原有线上代理渠道分销和地推引流获客模式,酒店除了付出高昂的成本代价,还会因触及用户环节过多,无法切实感知用户真实需求进而及时作出调整。如何锁定目标用户,减少代理层级,快速触达用户,最终促成高交易量,这才是温泉酒店真正需要忧虑的问题。
社交电商可借助社交关系链,发掘精准用户。云客赞,是其中一个典型。自2017年创立伊始,云客赞便专注社交关系链,为中小商家设计营销爆品,缩短商家触达用户环节,能以较低成本完成商家所需的变现。同时,商家还可获得用户忠诚度和建立口碑,提高成交率。
酒店尝试社交电商这种新模式不亚于一场实验。张江表示,“因为是第一次接触去中心化的社交电商模式,所以既期待新模式给酒店带来的新活力,又担心其效果。”没有选择用新颖宏大观念去说服虹溪谷口温泉度假区,云客赞耗费15天调研现有用户。在调研中,云客赞工作人员发现温泉酒店的女性用户居多,占比高达64%,集中在25~45岁,消费频次达3次及以上/月,每次消费额度在200元及以上。
温泉产品女性用户使用多,消费频次与额度在增加。这在《2017年温泉旅游行业报告》数据亦得到体现,温泉用户中女性用户占比为58%,远高于男性,且再次购买时,90%体验过得用户都会购买同一款温泉产品;再次消费时间间隔在3天以上,占比在75%左右,其中间隔15-60天占比最大,为18.65%。
基于云客赞用户调研结果,以女性为主导的消费主体和市场的“她经济”在营口温泉酒店产业中出现了。随着女性经济与社会地位不断提高,女性占据家庭休闲开支主导比例提高,拥有较高决策地位,“她经济”2019年市场规模预计将达到4.5万亿元。
当地的虹溪谷口温泉产品进入云客赞框定的潜在爆品范畴,有较大潜力成为“她经济”作用下受女性用户喜爱的家庭休闲产品。温泉产品有休闲养生作用,客单均价在200元左右,复购率高且属于“当天下单当天消费”的冲动型消费种类。在锁定女性为目标用户后,商家在云客赞平台上推出3天内抢购双人温泉度假套餐策略,主打家庭、情侣及闺蜜用户,套餐内第二张享受半价,最终总价格低于原单人温泉度假价100多元。
相比其他渠道所售同款温泉酒店产品,云客赞上新增用户免费体验美容养颜服务,获得温泉专家针对个人体质提出的养生建议。用户在体验过程中有专人引导,每片区域设有3~5人巡回,即便客流量大,用户也能得到及时服务。同时借助社群和社交关系链,云客赞在开售前5天,利用社群推广和现场接待人员统计数据,获得双人温泉度假套餐在冷启动中,种子用户的真实体验。在日本温泉专家德村志成看来,营造“感动式”的旅游服务战略,是投资最小,却是获利最快、最大一环。
3天内销售额度破百万,成为这场实验初步合作阶段的结果,仅在开售当天便达到50多万,销售额以每日递增10万+速度,完成用户对酒店“优质温泉度假体验”心理定位,最终实现180万销售额和点评榜单84.7%好评率。对助力多家中小型企业转型的云客赞而言,营口温泉酒店的成功是预期内的结果。
通过主打特定价格、特定时间和特定服务的到店体验服务,云客赞利用平台既有流量上对用户形成强刺激,引发用户非目的性、触发式消费行为,改变用户因搜索产生被动购物行为。
特别是,云客赞瞄准社交流量,借助强人际关系链进行引流导购,为商家带来精准用户,与商家共享品牌;在用户强需求基础上,云客赞利用营销大数据调研和人工优选,找出潜在爆品,使产品信息以近乎零成本在社群内流动传播,平台用户在体验后,主动为优质商品带去流量,使商家完成初步口碑积累,增加成单率。
截至今年4月,云客赞平台产品已覆盖全国28个省市自治区,超过100个城市,会员数量超200万。面对稳健扩张的云客赞,负责人李一舟表示“云客赞认为她经济将进一步推动行业消费升级,女性消费者与日俱增的消费能力、用户信任与优质产品是推动云客赞发展的有力推手。”
本文来源：上海快讯
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