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网易云音乐屡屡刷屏获奖的背后,有着怎样的营销理念?

2019-04-17 12:10:06 来源: 北国网 举报
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近日,网易云音乐携手开心消消乐打造爆款单曲《不开心就要消你呀》跨界品牌营销案例,荣获2018-2019音乐财经行业大奖中的年度“品牌音乐营销案例奖”。

作为营销界的翘楚,网易云音乐有着太多刷屏案例。除了近期获奖的《不开心就要消你呀》跨界营销案例之外,此前推出的“看见音乐的力量·乐评专列”营销案例,农夫山泉“乐瓶”瓶身联合营销、“睡音乐”亚朵轻居主题酒店案例、联合《第五人格》推出的荣格心理测试都已经成为经典营销案例,而网易云音乐也陆续将艾菲奖、金投赏等国际权威广告奖项揽入囊中,更被国际知名品牌咨询公司Prophet铂慧连续两年评为中国年度品牌50强。

当然,在这些案例的背后,我们更关心支撑网易云音乐持续产生刷屏案例的营销理念。

  以产品的思路做营销

这是网易云音乐负责市场工作的副总裁李茵强调最多的营销理念。“‘以产品的思路做营销’,就是要把营销活动当成做一个‘产品’一样来打磨,意味着每次营销活动,都是一次解决用户痛点的过程。品牌方需要呈现的是用户想看的、会有共鸣的内容;而不是‘想让用户知道’的内容。”2018年,李茵在接受数英网采访时,曾如此解释它的基本涵义。

(网易云音乐副总裁 李茵)

透过网易云音乐那些经典的营销案例,我们确实能发现这一理念的体现,比如在“乐评专列”中,网易云音乐就是根据地铁乘客的需求和环境来设计整体方案,而像与《开心消消乐》联合打造的《不开心就要消你啊》单曲,则充分考虑到手游用户的心理。当营销人将产品的思路引入营销活动,把活动目标受众当作自己的用户,再去反推活动,那么呈现的结果就不只是品牌单方面做信息传递,相反,每个用户都有了一定参与度,个人体验也会好很多。

  所有营销的起点,都是用户洞察

除了“以产品的思路做营销”核心理念一以贯之以外,网易云音乐还非常重视每一次营销活动的用户洞察。之前,李茵在虎嗅wow大会中也分享了有关用户洞察的理解,在她看来用户洞察是所有营销的起点,而要抓准洞察必须满足以下两点:

1、不能说废话,例如你说用户的洞察是他每天都要吃饭,这是真的,但没有用,打动不了用户;

2、要抓住用户想说而没有说出来的东西,就是说不出来的真实感受。

事实上,在现如今用户越来越精明的情况下,通过品牌主单向撬动用户的营销方式的性价比已经降低,取而代之的是“品牌主-用户-更多用户”的方式,也就是“以用户来影响用户”的口碑营销。

而精准的用户洞察,能抓住用户最真实的情绪感受,这些内容只要经过巧力助推,就能形成“四两拨千斤”的效果,形成更多用户共鸣。比如在与第五人格联合推出荣格心里测试的案例中,网易云音乐通过测试文案与用户不断互动,最终准确输出极富个性化的测试结果,最终以用户大范围自传播的方式形成刷屏。

  附录:

  1、李茵简历:

李茵,广东人,现任网易云音乐副总裁,全面负责网易云音乐市场工作。

李茵获中国人民大学学士学位,毕业后曾担任宝洁和箭牌品牌经理。2014年5月加入网易,开始主管网易云音乐市场工作,历任高级市场经理、市场总监、高级市场总监。2017年初晋升为网易云音乐副总裁,统领网易云音乐品牌营销、事件策划、商务合作、渠道推广等工作。

  主要成就:

搭建网易云音乐品牌营销方法体系,领导团队获艾菲奖金奖、长城奖、金投赏奖、金瞳奖等多个营销奖项。

  代表作品:

网易云音乐“看见音乐的力量·乐评专列”营销案例、农夫山泉“乐瓶”瓶身联合营销

  所获个人荣誉:

市场部网“2017营销风云榜”:年度最佳营销人物

CMO训练营金匠奖:2017年度最具匠心营销领袖

  2、网易云音乐近年营销荣誉:

铂慧2017年度品牌50强:网易云音乐

铂慧2018年度品牌50强:网易云音乐

Morketing灵眸·年度100榜单-文娱营销平台大奖:网易云音乐

2016年年度微博EBS最佳商业营销:网易云音乐

……

付晓萌 本文来源:北国网 责任编辑:付晓萌_NB7161
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