传统观念里，女性被定义为“家庭主妇”“贤内助”角色。和家庭消费相关的产品，营销也主要指向女性。有数据显示，在全球范围内，98%的婴儿用品广告、98%的洗衣用品广告和家用清洁产品广告是针对女性设计的。
不过，并非所有品牌都遵循此道，近日正在新潮电梯电视热播的“好爸爸”洗衣露广告，不管是品牌名，还是代言人、广告画面，都指向了爸爸们，开启了洗护品牌营销新模式。
洞悉家庭关系变化 线上线下跨界整合提高影响力
中国家庭关系正悄然改变，过去是“谁说女子不如男”，现在是“谁说男子不持家”。中国男性参与家务事的比例在逐步提高，男性和家用清洁产品的关系日益密切。据调查报告，中国男性承担家务事的比例为24.7%，在中、日、韩三国中居首位。
中国洗涤用品领域的佼佼者立白集团洞悉到了这一变化，大胆地转变营销策略，将旗下高端衣物洗护品牌命名为“好爸爸”，情感营销上拉近了与消费者的距离，满足消费者对于健康、安全的需求。
呼吁高质量亲子陪伴，“好爸爸”始终围绕家庭亲子关系，在与消费者生活和关系密切的领域发力。通过一系列现象级综艺节目的曝光，不断加深“好爸爸”在消费者心中的品牌印象，同时，通过线上线下整合营销，提高品牌影响力。
在线上，利用“父亲节”“6·18”等多个时间节点，发起互动活动。在线下，与上海迪士尼乐园达成跨界合作，在充满奇妙色彩的迪士尼演绎亲肤故事，场景、受众天然契合，更加强化了其高端亲肤洗护的品牌定位。并在全国12个城市举行互动体验liveshow，配合终端门店的主题装饰，打通线上线下，牢牢抓住核心人群的目光，实现销售转化。 这一连贯的整合营销动作和成效，获得了2017年度金旗奖金奖。
“品牌+明星+社区流量” 借助天然电梯场景实现产品到家
进入2019年，“好爸爸”的营销探索之路依然没有止步。在树立了较为稳固的品牌定位和营销特性后，“产品到家”的营销诉求转而成为重点，品牌也随之挖掘社区资源，追求线下渠道的全覆盖。
这一次，他们将目光聚焦到离消费者最近的社区生活场景，通过新潮电梯电视，对上海、广州、杭州、合肥、南京等重点城市的中高端社区进行覆盖，用“品牌+明星+社区流量”的新玩法，实现对中产阶层有孩家庭的线下精准触达。
不管是渠道的选择，还是广告片的选用，“好爸爸”都显示其独到的眼光。用三支5秒广告取代15秒的整段广告，一方面，精准把握受众注意力稀缺的趋势，让“好爸爸洗衣露，有孩家庭安心之选”的核心卖点更加简洁有力;另一方面，投放频次由原来的300次/天，增加到900次/天，大大增加了触达效率。而绿色为主的广告画面清新自然，识别度高，加上合作多年的代言人“国民爸爸”黄磊的明星形象加持，凸显了品牌一以贯之的亲肤洗护主张，更容易获得有孩家庭的青睐。
电梯场景是离家最近的场景，也更易影响社区人群的消费决策。新潮传媒作为专注社区消费的领先媒体平台，在全国100座城市，拥有70万部电梯，覆盖2亿中产社区人群，能够有效满足“好爸爸”在当下的营销诉求。产品卖到家，广告投新潮。接下来，新潮传媒和懂营销、懂亲肤的“好爸爸”会碰撞出怎样的火花，我们拭目以待。
本文来源：北国网
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付晓萌_NB7161
